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Nuevos conceptos para las Relaciones Pblicas

By on 09/01/2008 in Internet

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Los consultores de comunicacin empleamos continuamente trminos como pblicos, mensajes, imagen e impactos. Son la quintaesencia de nuestra profesin. As es. No hay plan de Relaciones Pblicas donde no aparezca alguno de ellos. Pero eso va a cambiar. Estoy convencido. Estn germinando conceptos alternativos, otras ideas que nos llegan desde la Web 2.0 (para quedarse):

  1. Del Pblico a la Comunidad

  2. Ahora, los consultores imaginamos colectivos e instituciones que puedan tener intereses comunes en relacin con una organizacin. Los llamamos pblicos, y pensamos en ellos, sobre todo, para definir los mensajes y medios con que podemos contar en nuestro plan de comunicacin.

    La mayora no tienen caras ni ojos; son clichs, genricos detrs de un listado de marketing o unas cifras de audiencia. Abstracciones que ideamos para convertirlas en target, en objetivos de nuestros mensajes.

    Es un concepto vlido para las Relaciones Pblicas basadas en la difusin de noticias, pero no encaja en un sistema que apuesta por la Comunicacin interactiva, participativa.

    Aqu nos interesan las comunidades constituidas por personas con nombres y apellidos, que intercambian informaciones entre si, colaboran y comparten sus afectos e intereses de forma prctica, participando en redes sociales, blogrolls, wikis y folcsonomas.

    Por que, en la Comunicacin 2.0, no nos dirigimos a unos pblicos, participamos en comunidades; no impactamos en audiencias, interactuamos con personas. Ese es el cambio.

  3. De la Imagen a la Etiqueta

  4. Ahora, cuando nos planteamos una estrategia de comunicacin, pensamos en trminos de imagen pblica o de marca. Buscamos asociar a una organizacin con determinadas cualidades positivas en la conciencia de los pblicos.

    Son representaciones mentales, que nos sirven para ordenar nuestros mensajes sobre una empresa o institucin; pero que, raramente, son evaluadas por su calado en las audiencias, sino, sobre todo, por su inclusin en informaciones periodsticas.

    Esa debilidad puede superarse si introducimos ese concepto en las folcsonomas y palabras clave de Internet. Basta con convertir aquellas imgenes en etiquetas o categoras de contenidos y trminos de cosulta sobre la organizacin, que favorezcan tanto su clasificacin participativa en bitcoras, marcadores y agregadores, como su posicionamiento ptimo en los buscadores.

  5. Del Mensaje al Contenido

  6. Ahora, el trabajo de los gabinetes de comunicacin consiste, sobre todo, en colocar mensajes favorables a una organizacin en los Medios de difusin masiva.

    Elaboramos titulares de notas de prensa y lemas de campaas publicitarias. Dosis informativas de fcil asimilacin, efmeras, como la actualidad en la que se mueven. Datos fugaces, que luchan por la atencin del pblico y aspiran a encontrar algn acomodo en su memoria.

    Su necesidad responde a la caducidad de los peridicos e inmediatez de la radio y la televisin. Pero no atienden en absoluto a la cualidad ms sobresaliente de Internet (por encima incluso de su carcter multimedia e interactivo): su inmensa capacidad de almacenar y recuperar informacin.

    En ese nuevo medio, nos interesa crear contenidos perdurables, documentos, archivos completos. Textos, audios, vdeos, imgenes y presentaciones con sentido autnomo, susceptibles de ser enlazados y compartidos en la Red.

    Solo as, lograremos mantener vivo el buen nombre de una organizacin en los buscadores y comunidades virtuales: los nuevos ecosistemas de la reputacin corporativa, en donde los usuarios ya no son audiencias, sino emisores y prescriptores de informacin.

  7. Del Impacto al Contacto

  8. Ahora, la comunicacin corporativa se evala en funcin del nmero de inserciones obtenidas en los Medios y de la cantidad de audiencia que, se supone, han recibido esas noticias (favorables) sobre la organizacin.

    Se trata de generar impactos, de alcanzar a los lectores, espectadores y oyentes con nuestros mensajes, captando su atencin e inters, para que los recuerden e, incluso, los comenten en su entorno. El objetivo es la mxima difusin.

    La informacin corre por una va sin retorno, en un solo sentido, que parte de la organizacin, pasa por los Medios y llega hasta sus pblicos. Una llamada sin respuesta, tan fugaz como un golpe de vista, la mayora de las veces; pero que, siendo constante, predispone a sus receptores a tratarse con el emisor.

    As se funciona en el Mundo Desconectado, pero las reglas de la Sociedad Red son distintas. Internet es un medio de conexin que se alimenta de interactividad. Esa es su esencia. Aqu, la comunicacin corporativa no debe generar impactos, sino establecer contactos, sostener relaciones con los miembros de las comunidades donde se desenvuelve la organizacin.

    En ese hbitat, no importan las visitas que reciba un sitio web. Importan los subscriptores del blog corporativo; los miembros de la red social; y los comentarios, marcaciones y enlaces que logren los contenidos promovidos por una empresa o institucin. Ese ser nuestro examen cotidiano.

Ms Comunicacin 2.0