Nuevos conceptos para las Relaciones Públicas
Los consultores de comunicación empleamos continuamente términos como públicos, mensajes, imagen e impactos. Son la quintaesencia de nuestra profesión. Así es. No hay plan de Relaciones Públicas donde no aparezca alguno de ellos. Pero eso va a cambiar. Estoy convencido. Están germinando conceptos alternativos, otras ideas que nos llegan desde la Web 2.0 (para quedarse):
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Del Público a la Comunidad
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De la Imagen a la Etiqueta
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Del Mensaje al Contenido
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Del Impacto al Contacto
Ahora, los consultores imaginamos colectivos e instituciones que puedan tener intereses comunes en relación con una organización. Los llamamos públicos, y pensamos en ellos, sobre todo, para definir los mensajes y medios con que podemos contar en nuestro plan de comunicación.
La mayoría no tienen caras ni ojos; son clichés, genéricos detrás de un listado de marketing o unas cifras de audiencia. Abstracciones que ideamos para convertirlas en target, en objetivos de nuestros mensajes.
Es un concepto válido para las Relaciones Públicas basadas en la difusión de noticias, pero no encaja en un sistema que apuesta por la Comunicación interactiva, participativa.
Aquí nos interesan las comunidades constituidas por personas con nombres y apellidos, que intercambian informaciones entre si, colaboran y comparten sus afectos e intereses de forma práctica, participando en redes sociales, blogrolls, wikis y folcsonomías.
Por que, en la Comunicación 2.0, no nos dirigimos a unos públicos, participamos en comunidades; no impactamos en audiencias, interactuamos con personas. Ese es el cambio.
Ahora, cuando nos planteamos una estrategia de comunicación, pensamos en términos de imagen pública o de marca. Buscamos asociar a una organización con determinadas cualidades positivas en la conciencia de los públicos.
Son representaciones mentales, que nos sirven para ordenar nuestros mensajes sobre una empresa o institución; pero que, raramente, son evaluadas por su calado en las audiencias, sino, sobre todo, por su inclusión en informaciones periodísticas.
Esa debilidad puede superarse si introducimos ese concepto en las folcsonomías y palabras clave de Internet. Basta con convertir aquellas imágenes en etiquetas o categorías de contenidos y términos de cosulta sobre la organización, que favorezcan tanto su clasificación participativa en bitácoras, marcadores y agregadores, como su posicionamiento óptimo en los buscadores.
Ahora, el trabajo de los gabinetes de comunicación consiste, sobre todo, en colocar mensajes favorables a una organización en los Medios de difusión masiva.
Elaboramos titulares de notas de prensa y lemas de campañas publicitarias. Dosis informativas de fácil asimilación, efímeras, como la actualidad en la que se mueven. Datos fugaces, que luchan por la atención del público y aspiran a encontrar algún acomodo en su memoria.
Su necesidad responde a la caducidad de los periódicos e inmediatez de la radio y la televisión. Pero no atienden en absoluto a la cualidad más sobresaliente de Internet (por encima incluso de su carácter multimedia e interactivo): su inmensa capacidad de almacenar y recuperar información.
En ese nuevo medio, nos interesa crear contenidos perdurables, documentos, archivos completos. Textos, audios, vídeos, imágenes y presentaciones con sentido autónomo, susceptibles de ser enlazados y compartidos en la Red.
Solo así, lograremos mantener vivo el buen nombre de una organización en los buscadores y comunidades virtuales: los nuevos ecosistemas de la reputación corporativa, en donde los usuarios ya no son audiencias, sino emisores y prescriptores de información.
Ahora, la comunicación corporativa se evalúa en función del número de inserciones obtenidas en los Medios y de la cantidad de audiencia que, se supone, han recibido esas noticias (favorables) sobre la organización.
Se trata de generar impactos, de alcanzar a los lectores, espectadores y oyentes con nuestros mensajes, captando su atención e interés, para que los recuerden e, incluso, los comenten en su entorno. El objetivo es la máxima difusión.
La información corre por una vía sin retorno, en un solo sentido, que parte de la organización, pasa por los Medios y llega hasta sus públicos. Una llamada sin respuesta, tan fugaz como un golpe de vista, la mayoría de las veces; pero que, siendo constante, predispone a sus receptores a tratarse con el emisor.
Así se funciona en el Mundo Desconectado, pero las reglas de la Sociedad Red son distintas. Internet es un medio de conexión que se alimenta de interactividad. Esa es su esencia. Aquí, la comunicación corporativa no debe generar impactos, sino establecer contactos, sostener relaciones con los miembros de las comunidades donde se desenvuelve la organización.
En ese hábitat, no importan las visitas que reciba un sitio web. Importan los subscriptores del blog corporativo; los miembros de la red social; y los comentarios, marcaciones y enlaces que logren los contenidos promovidos por una empresa o institución. Ese será nuestro examen cotidiano.
Enero 9th, 2008 at 21:19:34
Buen trabajo Iván!!Preclara distinción entre lo actual/viejo y lo actual/nuevo, entre la tradición y la vanguardia, ya que son dos planos que se solapan inevitablemente como en cualquier proceso evolutivo. Sobre este tipo de averiguaciones teóricas como la tuya, previas a la venida de los próximos paradigmas más estabilizados y extendidos, efectivamente se establecerán los pilares reales del próximo entorno, en este caso en lo que se refiere a la profesión de comunicador.
Felicidades.
Enero 10th, 2008 at 00:28:37
Muchas gracias, Benito. Seguiremos en la brecha.
Enero 10th, 2008 at 11:22:03
Un artículo muy interesante, la verdad.
Me parece increíble como cambia esto de la comunicación, y me encanta!
La verdad es que estos artículos me son de gran ayuda para el “Plan de Relaciones Públicas” que preparo para mi Proyecto Final de Carrera.
Gracias!!!
Febrero 1st, 2008 at 21:28:52
Apreciados amigos:
Las Relaciones Públicas en su esencia filosófica no son ni viejas ni nuevas, simplemente son y han aparecido en la tierra con la mismçisima presencia del hombre.
Norteamérica presento a finales del siglo XIX las tècnicas modernas para su aplicación y posterior evaluación con resultados tangibles y medibles, garantizando la eficiencia en las ventas de Productos, bienes y servicios. Europa las copia y anexa la Responsabilidad Social con las comunidades más cercanas a empresas productoras, al darse cuenta de las aberraciones del Manchesterismo americano, léase (Capitalismo) y por último la tercera corriente del pensamiento relacionístico, la Latinoamericana, que contempla una profunda base filosósfica de humanización del proceso productivo, como resultado de la relación del hombre con su trabajo con Responsabilidad Social (ètica actitudinal y conductual) con el sustento de la Base económica de profunda razón social.
Amigos: existe la discusión filosófica de que las Relaciones Públicas solo tienen que producir ganancias, na da mas alejado de la realidad, debe en su esencia fundamental complementar esfuerzos para lograr la integración de los públicos y ganar simpatías y no conflictos. El Relacionamiento y no la comunicación es el objetivo final de ellas, que según la aplicación adecuada de las técnicas y sus elementos (Organización, comunicación y Opinión pública), producirán beneficios tangibles e intangibles de gran resonancia en la opinión pública, respetando al multidiversidad cultural. Su misión es: Informar, convencer e integrar,
La definición latinoamericana de Relaciones Públicas más cercana a estas reflexiones fue establecida em el Acuerdo de México de 1978:
“El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas exige una acción planeada, con apoyo en la investigación, en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidadridad y colaboración entre una entidad, interna o externa, pública o privada y los grupos sociales a ella relacionados en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo rescíproco y el de la comunidad a la cual pertenece”.
Se sustenta en el estudio del comportamiento humano en pequeños grupos identificabbles por sus intereses, gustos, religiones, etc., donde la Planificaión es fundamental y estratégica, buscando permanentemente resultados positivos comunes para todos.
Como dato final, el término correcto para identificar al profesional de las Relaciones Públicas es el de “RELACIONISTA”, aprobado por la Real Academia Española en 1976 y propuesta por la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (CONFIARP) en 1960 en Caracas y ratificada en Sao Paulo en 1963.
Los términos como Relacionador, Relacionista Público, Relaciones Públicas son incorrectos, redundantes y mal utilizados, según los gremios representativos latinos. Un dato curioso es que Brasil fue el primer país en aprobar la Ley del Ejercicio en 1967, posteriormente otros países se incorporaron a esta legalización.
Quedan pendientes actualmente Pto. Rico y Venezuela, que pronto serán sancionadas por sus respectivos Congresos y/o Asambleas Nacionales.
Espero haber contribuido un poco a la información exacta del tema.
Febrero 17th, 2008 at 16:52:18
José Antonio, muchas gracias por tus aportaciones. Es interesante ver cómo se considera el concepto de Relaciones Públicas en América Latina. La verdad es se trata de una cuestión controvertida, a uno y otro lado del Atlántico.
No sé si sabes que aquí, en España, el término Relaciones Públicas tiene más éxito en el ámbito académico que en el profesional, donde se utiliza mucho más la palabra Comunicación. Relacionista y Relaciones Públicas se asimila, en lenguaje popular, al animador y organizador de eventos.
En la práctica, el negocio de las RR.PP o Comunicación se concentra en asesorar y asistir a las organizaciones en sus relaciones con los Medios Informativos. Su objeto fundamental es propiciar la formación de una opinión pública favorable mediante la divulgación de noticias. De ahí que, por su carácter periodístico, se opongan teóricamente de la Publicidad y el Marketing en sus principios y formas de actuación.
Bueno, esto es así ahora, pero pienso que tendemos hacia una convergencia de disciplinas. Entonces, tal y como lo veo, las Relaciones Públicas se concentrarán en la comunicación en los medios sociales de Internet (no sólo con notas de prensa) y en la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa.
Agosto 8th, 2008 at 01:10:59
Gran aporte para mi, muy buen contenido.
Gracias!!!
Febrero 22nd, 2009 at 20:16:12
[...] otro plan de comunicación corporativa, aunque introduciendo de forma sustancial los medios, conceptos y principios de la Web Social. Así, tendrá su apartado de análisis, su propuesta de estrategia, [...]