El caso de Renfe es paradigmático de una oportunidad perdida en Relaciones Públicas 2.0. Es increíble que una iniciativa de Responsabilidad Social tan buena como su Tren de Valores desperdicie tanto potencial de desarrollo en la Red.

En la ecuación RR.PP. 2.0 = RSS + RSC, Renfe se olvidó del primer sumando, el de la Comunicación On Line.

Sobresaliente en Responsabilidad

Miles de personas visitaron el convoy que recorrió España cosechando apoyos para ocho causas de otras tantas ONG de prestigio. Padres, niños, profesores, activistas, periodistas, políticos,…todos pudieron experimentar el compromiso de Renfe con los valores sociales.

Comprobaron cómo la empresa realizaba las promesas de su comunicación, de verdad, en la práctica, con hechos ciertos.

Suspenso en Comunicación en Internet

Sin embargo, Renfe dejó de capitalizar ese caudal de confianza descuidando su Comunicación en Internet. Podrían haber convertido esa multitud de contactos en relaciones sostenidas a través de la Red. Pero no lo hicieron.

Olvidaron virtualizar los vínculos cosechados en sus acciones de responsabilidad social. Y perdieron una fuente inestimable de reputación corporativa.

Las Tres Faltas del Tren de Valores On Line

Siguiendo el Modelo CRR, llegamos a descubrir las tres carencias de Renfe en la Comunicación On Line de su Tren de Valores:

1. Interactividad Deficiente

Un Tren de Valores es una marca sin personalidad:

• Indefinida entre el concepto genérico de responsabilidad de Renfe y el nombre de una iniciativa de Renfe Mercancías. En el primer caso, se esconde bajo un título, y en el segundo, se arrincona en una carpeta. Así lo registra Google. El dominio untrendevalores.com está registrado, pero ni siquiera de redirige al sitio de Renfe.

• Deshumanizada (qué paradoja) entre una colección de siglas, aunque sean de ONG, y un montón de datos, fríos, objetivos. No hay rastro de las personas que participan en las acciones solidarias. Ni siquiera en una especie de blog, con artículos firmados por entidades. El estilo de redacción no es dialógico, sino discursivo, unidireccional.

Sin una identidad articulada, es difícil proponer conversación alguna en la Red. De hecho, así lo demuestran sus escasas reacciones en Internet, comparadas con las de, por ejemplo, la campaña “Di no a las bombas de racimo”, promovida por el bloguero Francisco Polo.

• Menciones. Google registra 894 referencias a Un tren de valores, mientras que “Di no a las bombas de racimo” recibe 26.700.

• Enlaces. Según Analyze Backlinks, la dirección http://www.renfe.es/untrendevalores es enlazada por 56 sitios, mientras que el dominio http://dinoalasbombasderacimo.com es vinculada por 658.

• Comentarios. El “blog” de Un Tren de Valores suma 5 comentarios, mientras que dinoalasbombasde racimo acumula 99.

2. Vinculación Restringida

La presencia On Line de Un Tren de Valores incumple, una por una, todas las condiciones que favorecen su seguimiento y, en consecuencia, su potencial de relaciones en la Red:

• Actualización. La mayoría de su información es estática, intemporal. Una presentación completa, pero inerte, sin vida.

• Archivos RSS. No ofrece canales que permitan seguir las actualizaciones, si existiesen, a través de lectores y agregadores de feeds.

• Permalinks. Los contenidos no se estructuran en URL autonómas que faciliten su localización y distribución en la Web.

Sin estos elementos esenciales, resulta complicado que nadie marque o se suscriba a las novedades de Un Tren de Valores de Renfe, estableciendo un vínculo más o menos duradero con su iniciativa a través de la Red.

3. Contenido Degradado

La información en línea de Un Tren de Valores de Renfe también desmerece su conocimiento y valoración por parte del visitante del sitio web o de quien lo consulte en un buscador:

• Usabilidad. Disposición poco escaneable de un contenido más bien escaso, sin apenas enlaces internos, fuentes mal contrastadas y demasiado pequeñas. Navegación excesivamente vertical, con mucho espacio desaprovechado. Todo lo cual devalúa la asimilación del contenido por parte del usuario del sitio.

• Rastreabilidad. Desarrollo en marcos, sin validación de normas W3C, ni mapa del sitio, ni robots.txt, con un blog en javascript y mezcla de estilos CSS y HTML. Todo lo cual empobrece la indexación de sus contenidos por los buscadores.

Como consecuencia, no es extraño que Google posicione Renfe, un tren de valores en el puesto 60 de la búsqueda “Valores”, una palabra clave de su reputación incluida en la propia marca.

¿Cómo virtualizar los Valores de Renfe?

Esa es la pregunta que sigue al análisis anterior. Por cierto, con la colaboración inestimable de Miguel Lucas y Adolfo Corujo (no te pierdas sus blogs). Después de todo, ¿qué puede hacer Renfe para completar la ecuación de las Relaciones Públicas 2.0 (= RSC + RSS)?

Sinceramente, pienso que la respuesta merece otro artículo, así que, si te interesa conocerla, no te olvides de suscribirte a ivanpino.COM. Total, es gratis.