¿Qué pasos seguir para desarrollar con éxito un blog corporativo?
Reem Abeidoh preguntó a los líderes de las comunidades online de Intel (Michael Brito), Cisco (LaSandra Brill) y HP (Tac Anderson) qué pasos debía dar una compañía para comunicarse con sus clientes en la blogosfera. De las respuestas, concluyó 13 hitos fundamentales que te pueden resultar útiles si estás pensando en montar un blog corporativo (Vía Problogger):
1º) Plantéate si Encaja Bien en la Compañía
Hay muchas empresas seducidas por la idea de bloguear. Es importante examinar el perfil de la audiencia y si la bitácora es el mejor medio para contactar con ella. Investiga la blogosfera y aprende qué hacen sus públicos en Internet.
2º) Averigua si se Cuenta con Presupuesto
Aunque los blogs pueden construirse en plataformas gratuitas, la empresa debe estar dispuesta a invertir dinero en personalizar el diseño de la bitácora, contratar expertos para formar en su utilización, asignar personal a su mantenimiento, etcécera.
Jeremy Wright, CEO de b5media, apunta:
Tener un blog malo es peor que no tener ninguno. Un blog muerto es peor que no tenerlo. Pero un blog atractivo es una de las mejores cosas en el mundo que puedes hacer por tu negocio.
3º) Define una Estrategia
Después de recopilar toda la información esencial y recibir la aprobación necesaria para proceder, es importante poner por escrito una estrategia que defina la dirección del blog y su propósito. Brill dice:
La estrategia [de Cisco] respondía a las cuestiones básicas de por qué entrábamos en la blogosfera, cuáles eran nuestras metas y cómo íbamos a medir los resultados.
4º) Asegúrate de que Todos están Alineados
Es importante que todos los jugadores clave sean conscientes de que la empresa está lanzando un blog que representa un componente específico de la compañía.
Ofrecerles el documento de la estrategia o un resumen ejecutivo aumentará su buena disposición a contribuir en el blog. Brito afirma:
En el entorno empresarial, es importante conseguir que todo el mundo esté alineado internamente (departamento legal, de marketing, de atención al cliente,…). Necesitamos que conozcan el blog no sólo para que aporten información, sino también para que aprueben sus contenidos.
5º) Define el Papel de Comunicación y RR.PP.
Muchos blogs han fallado por ser utilizados como foros para la publicación de notas de prensa, información comercial e informes empresariales. Sin embargo, si el departamento de Relaciones Públicas está al tanto de las mejores prácticas de blogging, eso no debería ser un problema.
Hay diferentes perspectivas sobre este asunto. A la pregunta de si el gabinete de Comunicación debería gestionar el blog corporativo, Brito contesta que depende de su conocimiento de la blogosfera. Un departamento de Comunicación que tenga amplia experiencia en redacción debería ser hábil elaborando posts de interés.
Por otro lado, algunas empresas consideran al equipo de Relaciones Públicas como una alternativa de emergencia para situaciones desagradables. Brill lo comparte:
El Departamento de Comunicación debe supervisar la política del blog e implicarse si sucede algún problema con consecuencias legales.
No obstante, el departamento de Comunicación nunca debería quedar al margen completamente del equipo del blog. La empresa necesita decidir qué papel jugará dependiendo de sus objetivos y estrategia. Anderson dice:
Los Relaciones Públicas deberían estar involucrados y ser parte del equipo, pero sin participar en el blogging.
6. Selecciona a los Bloggers
Antes de identificar a los bloggers, es importante decidir si el blog tendrá una voz única o múltiples autores. Cisco, HP, e Intel tienen blogs de varios autores. Si la empresa cuenta con muchos productos y servicios en su cartera, tener bloggers expertos en varios temas es una buena idea. Brill dice:
Nosotros [Cisco] elegimos un grupo heterogéneo de especialistas para estar seguros de que cubrimos todas las áreas en que pueden estar interesados nuestros consumidores.
Aún así, conviene señalar que las bitácoras de varios autores no son la única opción de los blogs corporativos. Las empresas pueden seleccionar a un empleado en particular como blogger exclusivo para comunicar las novedades sobre sus productos, noticias de la compañía o perspectivas del sector.
También, este es un buen momento para decidir si debe bloguear el máximo ejecutivo de la compañía. Brito propone que sean la voz de la bitácora en las pequeñas y medianas empresas. Anderson añade: “Depende del objetivo del blog”.
7. Prepara a los Bloggers
Es cierto que cualquiera puede escribir un blog, pero también lo es que sólo unos pocos pueden hacerlo bien. Es importante entrenar a los autores seleccionados en las mejores prácticas de blogging, consejos de redacción y de promoción. Es un momento excelente para compartir las políticas del blog corporativo para evitar problemas en el futuro.
8. Planea los Contenidos
Algunas compañías trabajan con sus equipos en crear un calendario editorial para hacer más sencillo a los bloggers escribir artículos sin pasar el trabajo de encontrar ideas. Además, establecen una frecuencia de blogueo, lo que resulta crucial para fidelizar a los lectores.
Otras empresas como Intel hacen un listado con todos los eventos previstos, lanzamientos de productos e ideas de artículos. Es importante evitar las notas de prensa e informes empresariales en el blog. Brito afirma:
Estamos hablando con gente real, con personalidades reales, necesidades, deseos y pasiones; y es importante que les tratemos con toda atención. Les mostramos nuestro respeto con la esperanza de que nos correspondan, y lo compartan con otros.
9. Acepta que el Blog no tiene un Tono
Cuando tienes varios bloggers, la personalidad de cada una de sus voces hará más interesante al blog. Brito señala:
Todo el mundo es diferente y uno de nuestros objetivos para el blog es que sea real y personal: gente real, personalidades reales y diferentes puntos de vista. ¿A quién le gusta ir a una fiesta donde todos son iguales (el mismo tono, la misma conversación)?
10. Decide el Proceso de Edición
La empresa tiene que decidir si implementará un proceso de edición. Cisco e Intel no requieren a sus blogger que les envíen los artículos para editarlos antes de su publicación. Está disponibles si un blogger necesita su revisión o tiene alguna pregunta. En HP, Anderson participa en la edición, optimización y formateo de los posts. Dependiendo de la sensibilidad del asunto, trata de evitar un proceso de edición complejo y lento.
Posibles Procesos de Edición:
Blogger > Editor > Blogger > Editor > Publicación
Blogger > Editor > Publicación
Blogger > Publicación
11. Establece una Política de Comentarios
Se supone que los blogs no son simples altavoces de la empresa para enviar mensajes a sus consumidores. El propósito de los blogs es servir a la conversación, de ida y vuelta, entre la compañía y sus clientes.
Es importante permitir a los lectores compartir sus opiniones dentro del blog. Sortearlo supone perder seguidores. Además, bloggers y empleados deberían animarse a postear y responder a los comentarios. Eso es lo que activa en diálogo.
Al mismo tiempo, las empresas deben tener un política estricta contra el lenguaje ofensivo y el spam. La comunidad suele entender que esos comentarios resulten eliminados. Cisco, Intel y HP permiten comentarios positivos y negativos.
En relación con los comentarios negativos, Brill afirma:
La mayoría de los comentarios son publicados en un par de horas, incluidos los negativos. Los comentarios negativos son manejados de forma distinta en cada caso.
A veces es mejor sentarse y dejar que otros lo repliquen en la comunidad y otras veces es necesaria una respuesta pública para dejar claros los hechos. En otras ocasiones, nos dirigimos al comentarista directamente para comprender las razones de su crítica.
12. Desarrolla una Estrategia de Promoción
El blog puede tener un contenido estupendo, pero no conseguirá avanzar a menos que sea promocionado. Sus posibles lectores necesitan saber que existen para poder visitarlo. Brito explica:
Hay que preparar a los bloggers para que participen en las conversaciones que están sucediendo en el entorno de la empresa. ¿Están en Twitter, Friendfeed, MyBlogLog y Facebook? ¿Están empleando buena parte de su tiempo en construir comunidad en esos canales y respondiendo a los comentarios relevantes?
Durante la fase de prelanzamiento, los bloggers pueden empezar a abrir perfiles, desarrollar su presencia online y construir una red social.
13. Fija un Programa de Medición
Para evidenciar el éxito del blog, su equipo debería establecer cuáles son los baremos clave para la compañía. Debe incluir páginas vistas, comentarios, enlaces entrantes, suscripciones RSS, etc. Brito señala:
Se considera que una proporción 1:1 de posts y comentarios es una buena marca para los blogs corporativos.
El siguiente paso será realizar una reporte mensual que muestre los niveles de éxito que va alcanzando el blog. Los números pueden mostrar qué contenidos funcionan mejor, las palabras clave usadas para encontrarlos y los esfuerzos de promoción desplegados.
Octubre 20th, 2008 at 16:34:38
¡Enhorabuena por el post! Creo que -en hilo con los 13 hitos- muchas veces es dificil distinguir entre un blog corporativo y una corporación con blog. Creo que lo segundo se impone más que lo primero muchas por falta de una estrategia clara. Sin embargo, tampoco es sencilllo lo del blog corporativo (entendiéndolo como algo que trasciende el simple logo en la cabecera o los autores-empleados). Tiene que haber algo más…y la estrategia debe apuntar a buscarlo…
Enero 14th, 2011 at 21:18:13
[...] ¿Qué pasos seguir para desarrollar con éxito un blog corporativo?, Iván Pino. [...]