¿Quieres conocer la diferencia entre la Comunicación Corporativa 2.0 y la tradicional? Para eso, nada mejor que una buena historia; y si está basada en hechos reales, mejor. Me la descubrió Ignacio Duelo, quien, a su vez, la leyó de Kami Watson; y yo, ahora, te la cuento a ti:

[En plan Las Chicas de Oro] California. Octubre de 2007… Los incendios forestales aterrorizan a los ciudadanos. Sobre el terreno, dos organizaciones tratan de socorrer a la población. Por un lado, la Agencia Federal de Emergencias (FEMA); por otro, la Cruz Roja Americana. La situación es desbordante: los medios son insuficientes y los fuegos amenazan más y más viviendas. Crece la incertidumbre. ¿Llegarán las llamas a mi casa? ¿Vendrán a tiempo los bomberos?

A esas y muchas otras preguntas debían responder las organizaciones involucradas en la crisis. Nuestros protagonistas: la FEMA y la Cruz Roja. Tenían una demanda enorme de información. Y muchas vidas en juego ¿Cómo atender semejantes expectativas?

FEMA: Información Controlada

La FEMA optó por las Relaciones Públicas de toda la vida, basadas en la intermediación de los periodistas, cuyo objetivo esencial consiste en controlar la información difundida para salvaguardar la imagen pública de la organización. Un modelo cerrado y restringido; orientado hacia el conocimiento.

Lo que ocurre es que la FEMA se pasó tres pueblos en su afán de controlar las noticias. Tal era el peligro que corría su imagen pública, por su escasa respuesta a la crisis, que terminó fingiendo una rueda de prensa con empleados propios haciendo de periodistas. Así, claro, nadie le hizo preguntas incómodas. Te puedes imaginar: el escándalo fue mayúsculo.

Cruz Roja: Información Compartida

Por su parte, la Cruz Roja prefirió utilizar la Comunicación 2.0, basada en el uso de los medios sociales de Internet, cuyo objetivo básico es favorecer el intercambio de información con los interlocutores de la organización. Un modelo abierto y participativo; orientado hacia la acción.

En su caso el éxito fue considerable, y la experiencia, realmente innovadora:

• Abrió un espacio en Twitter para que los afectados pudieran enviar mensajes de socorro desde sus teléfonos móviles.

• Publicó una bitácora, Red Cross West Wildfires, destinada básicamente a facilitar información actualizada a todos los periodistas.

• Empleó otras herramientas útiles, como una barra animada de titulares sobre los incendios que podía insertarse en cualquier blog.