Los métodos publicitarios no parecen los mejores para comunicar la iniciativa ambiental de una empresa. Por varias razones. Entre otras, porque pueden atizarte una sátira como ésta de Consumehastamorir, donde ponen a caldo la campaña “Un millón de árboles” de Caja Madrid.

La imagen, obra de micockringnomedejapensar (toma creactivo!), se cachondea a fondo de la entidad financiera, pero tampoco le faltan motivos. En su crítica a la campaña, también argumenta:

Ya puestos en faena, colocamos en primer plano a un cirujano con un corazón latiendo en la mano y detrás de él a un paciente agonizante: “Hemos transplantado un millón de órganos. Vamos a por más. Envía corazón al 5455 y salvarás una vida”

Esa es la historia. Si una empresa espera que los ciudadanos tomen en serio su responsabilidad social, no puede tratar la protección de la naturaleza (como tampoco, la salud de un enfermo) igual que si vendiera politonos para los móviles.

Tres riesgos evitables

En definitiva, aplicar esa clase de códigos y técnicas comerciales a las acciones de responsabilidad empresarial supone asumir el riesgo de:

1. Vanalizar sus fines

Tampoco se trata de dramatizar, pero, vamos, promover la idea de que basta con pulsar un botón para reforestar España, en fin,… En un tema como este, la comunicación debería implicar a los públicos y remover sus conciencias, no satisfacer su inquietud con un gesto irreflexivo.

2. Desacreditar sus resultados

Si quieres provocar dudas sobre alguna de tus afirmaciones, sigue mi consejo: conviértela en un lema publicitario, rodéala de imagenes atractivas y paga un anuncio para divulgarla. Pocos creeran en ella. En caso contrario, sencillamente, cuéntaselo a los demás con claridad, concisión e interés.

3. Pervertir sus motivaciones

Veamos, eso de enviar un sms, ¿para qué es?… ¿quieren recoger firmas? ¿recolectar fondos? ¿captar mis datos?!!… ¿sacarme dinero?!!…Eh! ¿quién se lleva la pasta?!!

El camino que lleva de un mensajito a pie de asfalto hasta un hermoso árbol plantado en Sierra Morena no es sencillo de comprender; pero claro, tantas aclaraciones estropearían el original publicitario, así que, en esa tesitura, ya sabes: “piensa mal y acertarás”.

Entonces, ¿qué debe hacerse?

Pues, nada del otro mundo. Ya está casi todo inventado. Se llaman Relaciones Públicas y consisten en comunicarse con la sociedad a través de sus representantes más activos, intercambiando información con ellos y organizando acciones conjuntas. En este caso:

• Para promover la reforestación: implicar personalmente a vecinos, ecologistas y escolares en la plantación efectiva de árboles, por ejemplo, en zonas castigadas por los incendios.
• Para difundir los resultados: redactar y remitir a los periodistas (profesionales y ciudadanos) un comunicado que puedan trasladar al público, si lo juzgan de verdadero interés social.
• Para explicar el proyecto: editar y distribuir material informativo, impreso o en línea, a la personas que se desee implicar y, también, a quienes tengan relación con la entidad organizadora.

Bien sencillo. Puede que no sea tan impactante como llenar de lonas una ciudad, pero, seguramente, resultará más efectivo y, desde luego, bastante más coherente.

Para más argumentos, de mayor autoridad que la mía, te recomiendo la lectura del libro “La caída de la Publicidad y el auge de las RRPP”, de Al y Laura Ries, publicado en España por Empresa Activa.

P.D. Como dijo el sabio, una cosa no quita la otra. El diseño publicitario: muy bonito, oiga; y la acción de Caja Madrid: sobran los comentarios, mejor, échale un vistazo a esta nota.