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Guía Urgente de Comunicación On Line para Periodistas Analógicos

By on 05/08/2008 in Internet

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Si eres periodista y trabajas en un Gabinete o Agencia de Comunicación, como yo, puede interesarte el iPaper que acabo de compartir en Scribd. Recopila artículos de ivanpino.COM donde propongo algunas claves para adaptarse a las nuevas reglas de la pujante Comunicación 2.0. Puedes descargarlo, imprimirlo, enviarlo y publicarlo desde aquí mismo.

Guía Urgente de Comunicación OnLine para Periodistas Analógicos
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ivanpino.COM Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos Si trabajas en Gabinetes o Agencias de Prensa y Comunicacin, puede interesarte esta serie de artculos en ivanpino.COM sobre los cambios que afrontaremos los periodistas para adaptarnos a las emergentes Relaciones Pblicas en Internet. Descubre los nuevos conceptos, interlocutores, reglas y procedimientos Por Ivn Pino Zas Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 1 ivanpino.COM Nuevos Conceptos Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 2 ivanpino.COM Relaciones Pblicas, del Restaurante al Auditorio Publicado en ivanpino.COM el 31 de octubre del 2007 A pesar de todo, la comunicacin corporativa cambiar de escenario. Es inevitable. Dejar de resolverse entre periodistas y directivos en el privado de un restaurante para dirimirse en un auditorio virtual lleno de pblico con voz y voto. Lo queramos o no, ya empieza a ocurrir. De hecho, los gabinetes ya nos desayunamos a cada poco con alguna informacin que llega a los odos de nuestro cliente o de un periodista por nuevos canales: bitcoras, mensajes cortos, correos electrnicos, comentarios en peridicos digitales … Noticias que se difunden con potencia entre los pblicos, que llegan a publicarse en los medios convencionales, e influyen realmente en la reputacin de la empresa. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 3 ivanpino.COM De la Negociacin … Hasta ahora, pasamos de puntillas sobre esta realidad, convencidos de que son los medios de siempre los que orientan la opinin pblica sobre las marcas que representamos. Y en efecto, as es. De momento. Por eso nos sigue valiendo la negociacin con los periodistas profesionales: los comunicados, cuestionarios, declaraciones, convocatorias, confirmaciones y desmentidos cotidianos. En fin, mientras los canales informativos determinantes se abarquen con una agenda de contactos; seguirn bastando esas tcnicas de comunicacin y, de vez en cuando, algn que otro almuerzo de vamosallevarnosbien. Pero la agenda de informadores crece de manera exponencial, tanto como lo hacen los usuarios de la Web Social, y empezar a resultar difcil negociar con tanta gente. Ms bien, imposible. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 4 ivanpino.COM A la Discusin … En ese escenario prximo, ser mejor hacerse a la idea de que participaremos en un continuo debate abierto a todo el mundo, con un auditorio a rebosar de interlocutores. En ese entorno, tendremos que abandonar el seguro refugio de la conversacin telefnica y las listas de distribucin; y exponernos a cara descubierta ante miles de periodistas ciudadanos para defender con responsabilidad los argumentos de la empresa, sus productos y profesionales. Entonces, dentro de nada, ya no habr excusa para no publicar y mantener una bitcora corporativa, y los blogs dejarn de ser una opcin para convertirse en una obligacin inexcusable. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 5 ivanpino.COM Nuevos Conceptos para las Relaciones Pblicas Publicado en ivanpino.COM el 9 de enero del 2008 Los consultores de comunicacin empleamos continuamente trminos como pblicos, mensajes, imagen e impactos. Son la quintaesencia de nuestra profesin. As es. No hay plan de Relaciones Pblicas donde no aparezca alguno de ellos. Pero eso va a cambiar. Estoy convencido. Estn germinando conceptos alternativos, otras ideas que nos llegan desde la Web 2.0 (para quedarse): 1. Del Pblico a la Comunidad Ahora, los consultores imaginamos colectivos e instituciones que puedan tener intereses comunes en relacin con una organizacin. Los llamamos pblicos, y pensamos en ellos, sobre todo, para definir los mensajes y medios con que podemos contar en nuestro plan de comunicacin. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 6 ivanpino.COM La mayora no tienen caras ni ojos; son clichs, genricos detrs de un listado de marketing o unas cifras de audiencia. Abstracciones que ideamos para convertirlas en target, en objetivos de nuestros mensajes. Es un concepto vlido para las Relaciones Pblicas basadas en la difusin de noticias, pero no encaja en un sistema que apuesta por la comunicacin interactiva, participativa. Aqu nos interesan las comunidades constituidas por personas con nombres y apellidos, que intercambian informaciones entre si, colaboran y comparten sus afectos e intereses de forma prctica, participando en redes sociales, blogrolls, wikis y folcsonomas. Por que, en la Comunicacin 2.0, no nos dirigimos a unos pblicos, participamos en comunidades; no impactamos en audiencias, interactuamos con personas. Ese es el cambio. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 7 ivanpino.COM 2. De la Imagen a la Etiqueta Ahora, cuando nos planteamos una estrategia de comunicacin, pensamos en trminos de imagen pblica o de marca. Buscamos asociar a una organizacin con determinadas cualidades positivas en la conciencia de los pblicos. Son representaciones mentales, que nos sirven para ordenar nuestros mensajes sobre una empresa o institucin; pero que, raramente, son evaluadas por su calado en las audiencias, sino, sobre todo, por su inclusin en informaciones periodsticas. Esa debilidad puede superarse si aplicamos ese concepto a las folcsonomas de la Web Social. Basta con convertir aquellas imgenes en palabras clave, etiquetas o categoras de contenidos sobre la organizacin que favorezcan su clasificacin participativa en la Red a travs de bitcoras, marcadores y agregadores. De ese modo, si lo hacemos bien, no habr duda, los buscadores posicionarn nuestras referencias de manera destacada. Y ello se deber a que las comunidades donde participamos compartirn esos conceptos, enlazando, subscribiendo y comentando. Pgina 8 Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 ivanpino.COM 2. Del Mensaje al Contenido Ahora, el trabajo de los gabinetes de comunicacin consiste, sobre todo, en colocar mensajes favorables a una organizacin en los Medios de difusin masiva. Elaboramos titulares de notas de prensa y lemas de campaas publicitarias. Dosis informativas de fcil asimilacin, efmeras, como la actualidad en la que se mueven. Datos fugaces, que luchan por la atencin del pblico y aspiran a encontrar algn acomodo en su memoria. Su necesidad responde a la caducidad de los peridicos e inmediatez de la radio y la televisin. Pero no atienden en absoluto a la cualidad ms sobresaliente de Internet (por encima incluso de su carcter multimedia e interactivo): su inmensa capacidad de almacenar y recuperar informacin. En ese nuevo medio, nos interesa crear contenidos perdurables, documentos, archivos completos. Textos, audios, vdeos, imgenes y presentaciones con sentido autnomo, susceptibles de ser enlazados y compartidos en la Red. Pgina 9 Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 ivanpino.COM Solo as, lograremos mantener vivo el buen nombre de una organizacin en los buscadores y comunidades virtuales: los nuevos ecosistemas de la reputacin corporativa, en donde los usuarios ya no son audiencias, sino emisores y prescriptores de informacin. 4. Del Impacto al Contacto Ahora, la comunicacin corporativa se evala en funcin del nmero de inserciones obtenidas en los Medios y de la cantidad de audiencia que, se supone, han recibido esas noticias (favorables) sobre la organizacin. Se trata de generar impactos, de alcanzar a los lectores, espectadores y oyentes con nuestros mensajes, captando su atencin e inters, para que los recuerden e, incluso, los comenten en su entorno. El objetivo es la mxima difusin. La informacin corre por una va sin retorno, en un solo sentido, que parte de la organizacin, pasa por los Medios y llega hasta sus pblicos. Una llamada tan fugaz como un golpe de vista; pero que, siendo constante, predispone a sus receptores en favor del emisor. Pgina 10 Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 ivanpino.COM As se funciona en el Mundo Desconectado, pero las reglas de la Sociedad Red son distintas. Internet es un medio de conexin que se alimenta de interactividad. Esa es su esencia. Aqu, la comunicacin corporativa no debe generar impactos, sino establecer contactos, sostener relaciones con los miembros de las comunidades donde se desenvuelve la organizacin. En ese hbitat, no importan las visitas que reciba un sitio web. Importan los subscriptores del blog corporativo; los miembros de la red social; y los comentarios, marcaciones y enlaces que logren los contenidos promovidos por una empresa o institucin. Ese ser nuestro examen cotidiano. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 11 ivanpino.COM Nuevos Interlocutores Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 12 ivanpino.COM Periodista Ciudadano, nuevo interlocutor del Gabinete de Prensa Publicado en ivanpino.COM el 6 de marzo del 2008 Los gabinetes de Prensa del futuro estn a la vuelta de la esquina. Funcionarn en lnea, a travs de bitcoras corporativas; emplearn a blogueros experimentados; publicarn comunicados multimedia e interactivos y (aqu viene el gran cambio) se relacionarn no slo con periodistas profesionales, sino tambin, con periodistas ciudadanos. Qu? Cmo te suena? Si vives del Periodismo, supongo que lo de “periodista ciudadano” te parecer de coa. Ya. Yo tambin me tir cinco aos y pico para sacar la carrera, y llevo ms de diez redactando titulares, pero, oye, es lo que hay. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 13 ivanpino.COM Pero son periodistas? Pues s, lo son. La famosa Web 2.0 est cambiando las reglas. Ya no somos los nicos que investigan, editan y publican informacin de actualidad; es decir, ya no somos los nicos que ejercen el Periodismo. Investigar Ahora, cualquier persona con un cierto manejo de Internet tiene acceso a despachos de agencias, notas de prensa, convocatorias, directorios de contactos y archivos de documentacin. Toda la materia prima necesaria para elaborar noticias. Editar Las aplicaciones de la Web Social (unidas a las mviles y audiovisuales) tambin permiten a la mayora de los ciudadanos seleccionar y crear contenidos periodsticos de inters pblico en bitcoras, agregadores y marcadores. Cada da, ms y mejor. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 14 ivanpino.COM Publicar Y lo que es ms determinante, esas noticias pueden tener audiencias sobresalientes, bien porque merezcan la atencin de los medios masivos, bien por la propia red de usuarios del sitio web, o bien por su posicionamiento privilegiado en los buscadores. Entonces? Cabe alguna duda? No debera. Pero, si fuera as, te recomiendo leer la historia que cuenta Benito Castro en su bitcora: Un blog? No, en esta empresa slo atendemos a medios tradicionales. Tres Perfiles de Periodista Ciudadano Est claro, los Gabinetes de Prensa deben prestar atencin a estos nuevos interlocutores de la Opinin Pblica. Para empezar, al igual que distinguimos a los redactores de agencia de los audiovisuales, convendra hacer lo propio con los periodistas ciudadanos. Gary Hayes, autor de Personalize Media, public un grfico en The myth of Web 2.0 non-participation que me ha servido para definir tres perfiles muy periodsticos: Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 15 ivanpino.COM 1. Reportero Es el periodista ciudadano “submit”, el que sube contenidos originales a la Red. Puede: – Publicar entradas en su bitcora con informaciones propias, que desvelen algn hecho nuevo, cierto y de inters pblico. – Compartir archivos con valor periodstico en agregadores de contenidos: videos (p.e. youtube), imgenes (p.e. flickr) y presentaciones (p.e. slideshare)… Se acerca al gnero informativo de las noticias profesionales. Este perfil suele corresponderse con el de personas y organizaciones comprometidas en causas sociales o polticas … Aunque tambin podra surgir del inters de clientes, trabajadores y competidores. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 16 ivanpino.COM 2. Redactor Es el periodista ciudadano “link”. Enlaza y edita el contenido generado por otros. Puede: – Titular, introducir, contextualizar o relacionar informaciones ajenas en su bitcora, como hara el redactor de un Medio con material de agencias o de colaboradores. – Seleccionar ese contenido y publicarlo, cual director o jefe de seccin, en un marcador social (p.e. del.icio.us) o en un agregador de noticias (p.e. mename), con un titular y una entradilla de su propia cosecha. Podra asimilarse convencional. al gnero interpretativo del periodismo Este perfil es el ms comn: el del ciudadano, contribuyente o consumidor que sigue la actualidad de su entorno. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 17 ivanpino.COM 3. Comentarista Es el periodista ciudadano “comment”. Puede: – Aadir su comentario en el artculo de una bitcora, la noticia de un portal informativo o la entrada de un agregador de contenidos, cual tertuliano de radio o televisin. – Publicar una opinin en su bitcora sobre una determinada noticia, normalmente, originada por periodistas profesionales, al igual que un columnista de Prensa. Se asemeja, claramente, al gnero de opinin tradicional. Se trata de un perfil abierto y muy extendido, por el refugio del anonimato. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 18 ivanpino.COM Nuevas Reglas Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 19 ivanpino.COM Puesto en Agencia On Line, por favor, abstnganse Periodistas Publicado en ivanpino.COM el 4 de abril del 2008 Sinceramente, espero que ese anuncio no llegue a publicarse nunca (por la cuenta que me trae); pero me temo que los periodistas deberemos superar tres graves deformaciones profesionales, al menos, si aspiramos a trabajar en este mercado incipiente de las Relaciones Pblicas On Line. Pilares de la profesin periodstica como son los principios de Actualidad, Objetividad e Informacin ya no resultan tan adecuados para las necesidades de la Comunicacin Corporativa en Internet. Sirven para difundir noticias favorables a una organizacin entre las audiencias de peridicos, radios y televisiones; pero no bastan para establecer y mantener una relacin positiva con sus interlocutores en la Red. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 20 ivanpino.COM Tres Nuevas Reglas para las RR.PP. On Line La Comunicacin en Internet, de naturaleza interpersonal, global, pblica y operativa, demanda unos reglas prcticas diferentes para las Relaciones Pblicas: 1. Actualidad/ Perdurabilidad Los periodistas nos dedicamos a informar del Ahora. Datos vigentes, hechos candentes, eventos de ltima hora,… esa es la materia prima de los Gabinetes de Comunicacin. Noticias potenciales para los informativos del da y los diarios de maana. Informaciones con fecha de caducidad. Pero, qu ocurre cuando el pblico se informa de nuestra organizacin a travs de un buscador en Internet, sin la mediacin de ningn periodista. Pues que accede a contenidos de todo gnero y procedencia, tanto presentes como remotos. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 21 ivanpino.COM Entonces, ya no importa que la informacin sea actual ni reciente. No es tan determinante que sea noticia como que tenga valor de archivo, que sea perdurable. En ese Medio, la clave es que nuestra informacin pueda ser vinculada y compartida de manera sostenible en el tiempo por el mayor nmero de usuarios en Internet. 2. Objetividad/ Sinceridad Antes de la Web 2.0, la capacidad de comprobar y divulgar la falsedad o error de una informacin estaba coartada para la mayora. Las audiencias estaban forzadas a confiar en la veracidad de las noticias, y los periodistas, obligados a ganar su confianza jurando Objetividad. Pero, en un entorno con acceso a millones de fuentes informativas, donde cualquier ciudadano puede desmentir una noticia pblicamente en youtube; la objetividad ya no es un valor, sino un supuesto. Se sobrentiende que uno cuenta la realidad o, mejor dicho, su realidad. Eso no es lo importante. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 22 ivanpino.COM Lo importante es cmo lo hace, qu pretende y qu esconde. En este contexto, se valora menos al objeto que al sujeto de la Comunicacin. Es ms determinante la sinceridad que la objetividad. Mostrarse como uno es, explicarse con transparencia, no mentir. Ser autntico. 3. Informacin/ Interaccin Internet no es un medio de difusin como puedan ser la Prensa, Radio y Televisin. No naci para distribuir informacin sino para facilitar el intercambio de datos con finalidades prcticas. Esa es su naturaleza. Por eso, la Red tiende a facilitar la interaccin de sus usuarios. A permitirles responder, buscar, compartir,… y tambin, a comprar, citarse, trabajar,… Necesidades operativas, de utilidad. En ese contexto, ya no nos basta con saber informar. Adems de divulgar noticias sobre una organizacin, en la Comunicacin Corporativa On Line, estamos obligados a motivar acciones, cultivar relaciones y moderar reacciones vinculadas a esa entidad. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 23 ivanpino.COM Nuevos Procedimientos Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 24 ivanpino.COM Sala de Prensa On Line, Autorizada Para Todos Los Pblicos Publicado en ivanpino.COM el 13 de abril del 2008 Cmo debe ser una Sala de Prensa On Line en la Web 2.0? Pues, como siempre, un espacio de encuentro entre periodistas y organizaciones; salvo por una peculiaridad: que los periodistas pueden serlo profesionales o ciudadanos (ese nuevo interlocutor de los Gabinetes); y que, por ese motivo, ms que en una “Sala”, casi tendremos que montar un “Apartamento” o, mejor an, un buen “Piso de Prensa On Line”. Abierta a Cinco Comunidades En la prctica, habr que instalar “habitaciones” para atender, al menos, a cuatro perfiles de periodistas ciudadanos, adems de otra para los profesionales. Precisamente, cinco comunidades con las que toda organizacin debera comunicarse en la Red: Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 25 ivanpino.COM 1. Activistas Los usuarios de Internet que generan contenidos, buscan informacin o establecen contactos vinculados a sus intereses y valores cvicos son posibles interlocutores de una organizacin en la Red. Activistas ambientales, vecinales, polticos, sociales,… Para ellos, toda entidad debera ser capaz de ofrecer informacin susceptible de ser encontrada y enlazada en la Web. Contenidos informativos de su responsabilidad corporativa que desarrollen categoras de valores sociales relacionadas con su actividad. 2. Clientes Las personas que buscan una marca determinada o consultan necesidades de consumo en Internet, ya sean clientes actuales o potenciales, son otros periodistas ciudadanos que pueden terminar generando enlaces sobre nuestra organizacin. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 26 ivanpino.COM A estos interlocutores, conviene ofrecerles soluciones, informaciones prcticas, tiles, sin exageraciones marketinianas ni, tampoco, remilgos periodsticos. Si tiene precio, marca, punto de venta y telfono de contacto, hay que contarlo. Con naturalidad, no “vendiendo motos”. 3. Profesionales Las personas que trabajan en el mismo sector de la organizacin, son usuarios habituales de informacin relativa en Internet. Por una funcin de vigilancia competitiva o de propio desarrollo profesional, pueden llegar a ser seguidores de las novedades de una entidad. Para ellos, interesa publicar contenidos que cultiven la reputacin corporativa, con aportaciones en materia de calidad, innovacin y recursos humanos. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 27 ivanpino.COM 4. Inversores Los profesionales y analistas del sector financiero son consumidores permanentes de datos econmicos y estratgicos sobre las empresas. Si la sociedad est cotizada en Bolsa o depende en buena medida de financiacin ajena, debera ofrecer a ese perfil de periodistas ciudadanos informacin adecuada para que las empleen en sus informes y comentarios (ya sean On Line u Off Line). 5. Periodistas Y, por supuesto, debemos tener en cuenta las necesidades de los periodistas profesionales, interlocutores prioritarios de cualquier organizacin en Internet, por su gran capacidad de generacin de trfico, enlaces y menciones. Para establecer comunicacin con ellos, tendremos que ofrecer contenidos noticiosos, es decir, hechos actuales, ciertos e interesantes para sus audiencias. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 28 ivanpino.COM Adems, deberamos facilitarles documentacin multimedia suficiente para resolver las demandas de radios, televisiones, agencias y portales. Sitio Blog Corporativo As lo veo. Una Sala de Prensa On Line ya no puede dirigirse solo a los periodistas profesionales en la Web 2.0. Debe informar tambin a los clientes, activistas, inversores y profesionales que puedan ejercer el periodismo ciudadano en la Red. Pero, adems, hay otra diferencia importante. Y es que, ya no se trata slo de informar, sino tambin de comunicar, responder, relacionarse y rebatir a los periodistas ciudadanos en sus medios sociales (bitcoras, agregadores, redes, foros,…). No se hace acaso en las tertulias de la radio, debates televisivos o en cualquier entrevista? Pues bien, para hacer eso bien en la Web 2.0, slo cabe un camino, que es dotar de personalidad On Line a la organizacin. Y la mejor forma de hacerlo es el Sitio Blog Corporativo. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 29 ivanpino.COM Sitio Blog: del Portal al Mostrador Corporativo Publicado en ivanpino.COM el 23 de enero del 2008 Los portales web se idearon para intentar canalizar la entrada a Internet, cuando Google todava no mandaba en las pginas de inicio. Por eso son lugares de paso hacia alguna direccin, entre muchas otras, sealadas como hacen los buzones o el portero automtico en cualquier portal. Sencillamente, un mosaico de remites, antiguo y desangelado. Va siendo hora de cambiar el modelo. El sitio web de una organizacin debera parecerse ms al mostrador de una tienda que al portal de un edificio. Me lo imagino como el expositor de frutas de un supermercado, donde puedes ver, tocar y oler los productos. Un espacio donde, adems, tienes la posibilidad de preguntar tus dudas, comentar tus opiniones o plantear tus quejas al personal encargado. Interaccin y comunicacin, esas son las claves. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 30 ivanpino.COM En la prctica, concibo un sitio web estructurado en torno a dos pginas: una de inicio (home page), de naturaleza interactiva, que estimule la curiosidad del visitante; y la otra, un blog corporativo, que transforme ese inters en relacin continuada. Pgina de Inicio: Interaccin Cuando entramos en la primera pgina de un sitio web corporativo, deberamos experimentar lo mismo que frente a aquel expositor de frutas. Apreciar de inmediato toda la oferta disponible y curiosear la calidad de los productos indagando precios, pesos, colores… interactuando. Esa pgina de inicio debera ocuparse de retener la atencin del visitante ofrecindole todos los recursos de comunicacin posibles para satisfacer y estimular su curiosidad por la organizacin. Y pienso que debera conseguirse de manera directa, accesible, no obligando al cliente a recorrerse todo el supermercado. Para cumplir ese objetivo, utilizara tres elementos fundamentales: Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 31 ivanpino.COM 1. Galera Multimedia La mejor cabecera que se me ocurre para un sitio web corporativo se parece mucho a una galera de videos e imgenes. Un espacio que invita a curiosear de manera atractiva e interactiva, pulsando las distintas opciones. Creo que es un formato excelente para mostrar la organizacin, sus actividades, sus personas, con foto-noticias, spots, anuncios o reportajes audiovisuales, que puedan compartirse, enlazarse y comentarse. [El ttulo de cada imagen puede enlazarse con un artculo en el blog corporativo del sitio web]. 2. Nube de Etiquetas Me encanta el concepto de nube de etiquetas para presentar las cualidades esenciales de una organizacin. Permite apreciar de un vistazo las esencias de una empresa o institucin y, al mismo tiempo, nos invita a navegar por los atributos de su identidad corporativa. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 32 ivanpino.COM Haciendo clic sobre los tags que nos resulten ms sugerentes podemos llegar, nuevamente, a los artculos y categoras del blog corporativo donde se desarrolle la informacin y promueva una comunicacin sobre la misma. 3. Aplicaciones de Bsqueda Es un elemento clave. Internet es, por encima de todo, el mejor medio de consulta, un inmenso archivo de informacin donde, por lgica, los buscadores resultan la herramienta ms necesaria. Esta funcin debera integrarse de manera prctica, operativa, en la pgina de inicio del sitio web de una organizacin, mediante aplicaciones sobre bases de datos que faciliten referencias tiles sobre su actividad, recursos y resultados. Pgina Blog: Comunicacin Despus de curiosear en el mostrador de fruta, puede que necesitemos preguntar al dependiente por unas determinadas manzanas, o que deseemos comentar con otros clientes el precio de los productos. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 33 ivanpino.COM El sitio web de una organizacin debera satisfacer esa demanda de comunicacin, y nada mejor que un blog corporativo para hacerlo. Las bitcoras permiten humanizar las empresas y otorgarles una identidad mediante la cual poder relacionarse con sus usuarios en la Red. Desde ese punto de vista, constituyen un medio excelente para responder a la demanda de respuestas que pueden generar los consumidores (atencin al cliente), los periodistas (sala de prensa) y los profesionales del sector en bsqueda de empleo (recursos humanos). El objetivo debera consistir en transformar el inters suscitado en la pgina de inicio en una relacin sostenible a travs de las subscripciones, comentarios y enlaces a los contenidos del blog, el verdadero corazn de este sitio web corporativo, el sitio blog. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 34 ivanpino.COM Cmo se prepara una Nota de Prensa 2.0? Publicado en ivanpino.COM el 12 de octubre del 2007 No hay recetas mgicas, pero pienso que una buena forma de preparar Notas de Prensa para la Web 2.0 consiste en plantearlas de manera radicalmente opuesta a como solemos hacerlo en la Comunicacin Off Line. No exagero. Se aprecian, al menos, seis diferencias abismales entre ambos procedimientos: 1. Estructura Apelativa (en vez de Factual) El valor de la Nota de Prensa 2.0 no est tanto en la relevancia de los hechos relatados como en su repercusin sobre el interlocutor. Esta lgica determina que la titulacin se decante por frmulas nominales en vez de verbales, que se prefiera la segunda a la tercera persona, o prevalezcan las expresiones dialgicas (interjecciones, interrogaciones,…) sobre las narrativas. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 35 ivanpino.COM Tambin explica el declive de la clsica estructura piramidal, donde primero se contestan las 5 W (qu, quin, cundo, dnde y por qu) y despus se desarrollan los datos secundarios. La prioridad del primer prrafo ya no es contar la noticia, sino apelar al inters del usuario, destacar el modo en que le implica ese contenido. 2. Enfoque Personal (en vez de Neutro) A diferencia de las Notas de Prensa Off Line, elaboradas con perspectiva, desde fuera de la organizacin, como si un observador imparcial y objetivo relatase sus bondades; las Notas de Prensa On Line asumen sin camuflajes el punto de vista de la organizacin, en primera persona, respondiendo pblicamente de sus propios argumentos. Es la consecuencia de participar como un usuario ms en las interacciones de los medios sociales. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 36 ivanpino.COM 3. Estilo Coloquial (en vez de Literal) El lenguaje de los comunicados 2.0 reproduce las expresiones y candencia de nuestra conversacin cotidiana; y escapa del estilo literal, escueto y preciso que establecen los manuales de Redaccin Periodstica. En definitiva, se busca interpretar el espritu de dilogo que supone publicar cualquier contenido en la Web Participativa. 4. Inters Comunitario (en vez de Corporativo) Aun con toda su apariencia de neutralidad, las notas de prensa convencionales suelen exhibir descaradamente el inters de sus promotores; hasta el punto de generar un rechazo notable entre sus receptores (incluidos, muchos periodistas profesionales). En la Web 2.0 esa barrera ya resulta infranqueable, porque slo prosperan los contenidos que aportan valor a una comunidad de usuarios. En ese contexto, Nosotros resulta mucho mejor que Yo. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 37 ivanpino.COM 5. Contenidos Reactivos (en vez de Orientativos) La televisin, la radio y la prensa son medios de difusin masiva. Su poder reside en la capacidad de generar un medio ambiente informativo comn a todos. En ese mbito, prosperan las notas de prensa sobre eventos novedosos, declaraciones de personalidades y datos estadsticos, en la medida en que ayudan a alimentar la agenda pblica. Pero esta no es la naturaleza de la Red. Internet es un autntico medio de comunicacin, que se alimenta de las interacciones personales y, en consecuencia, demanda que sus contenidos generen reacciones, ms o menos inmediatas. Su propsito es provocar respuestas en trminos de accin (utilidades), de relacin (curiosidades) o de opinin (polmicas). 6. Canales Pblicos (en vez de Privados) Por ltimo, hay otra diferencia fundamental entre las Notas de Prensa On Line y Off Line. Una diferencia que no est siendo comprendida por las agencias de comunicacin, y que les est generando crticas crecientes en la blogosfera. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 38 ivanpino.COM El error consiste en utilizar canales privados (como el correo electrnico) para trasladar masivamente a los blogueros noticias genricas, sin inters alguno para sus bitcoras. Es la tcnica de difusin de comunicados empleada con los Medios convencionales; completamente inoportuna para los Medios Sociales de Internet. Para hacer llegar esas noticias a las bitcoras, comunidades, redes y marcadores, no hay otra va que participar abiertamente en esos mismos canales pblicos, procurar captar el inters de sus usuarios con contenidos atractivos (va RSS) e intentar ganarse su respeto respondiendo a los comentarios. Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 39 ivanpino.COM Ms en ivanpino.COM Nuevos Conceptos ? Cinco Mximas de la Comunicacin 2.0 Qu son las Relaciones Pblicas 2.0? Un concepto en potencia ? Nuevas Reglas ? Descubre las 7 Diferencias entre las RR.PP. del siglo XX y XXI Noticias Controladas Vs. Informacin Compartida ? Nuevos Procedimientos ? Asciende la Escala CRR hacia la Reputacin Corporativa On Line 14 razones para publicar un blog corporativo ? Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 40 ivanpino.COM Nac en A Corua en 1974. Estoy casado y tengo una hija. Soy periodista, licenciado en Ciencias de la Informacin por la Universidad Complutense de Madrid. Llev ms de diez aos trabajando en Relaciones Pblicas. Edito la bitcora de guas y tendencias de comunicacin corporativa ivanpino.COM especializado en responsabilidad social y comunicacin en Internet. Si te han interesado estos contenidos, te invito a seguir ivanpino.COM suscribindote a sus actualizaciones. Ivn Pino Zas ivanpinozas(arroba)gmail.com http://twitter.com/ivanpinozas Gua Urgente de Comunicacin On Line para Periodistas Analgicos | 4.08.2008 Pgina 41