No hace mucho, me contaba el director de un periódico que no le convencían ni los anuncios ni las noticias de su edición en Internet. Los unos le parecían poco atractivos, y las otras, carentes de valoración. Estuve de acuerdo con él:

- Es cierto -le dije- pero eso se debe a que trasladáis el lenguaje impreso a la web, tal cual.

- ¿Qué quieres decir? -preguntó.

- Pues, por ejemplo, que en vez de colocar un banner en cualquier página, como si fuera un faldón, deberíais culminar los reportajes de viajes con un botón para reservar hotel. Eso es lo que pide Internet. Información operativa.

- Bueno, no sé, eso sería pervertir el periodismo ¿no te parece?

- En absoluto. Sería de utilidad para los lectores e interesante para los anunciantes. ¿No era ese el problema?

Ya te puedes imaginar el resto del diálogo. En efecto: mis razones no convencieron para nada al curtido periodista, que me veía como a un hereje marketiniano, desertor de las 5Ws.

En fin, es comprensible. No se dedica a la comunicación en Internet. Si lo hiciera (como puede ser tu caso), le diría que guardase este artículo.

Comunicación por Objetivos

Internet no nació para informar, sino para interactuar. Surgió de la necesidad de los científicos de trabajar en equipo. De compartir para hacer, realizar, ejecutar.

La Red lleva la práctica en los genes. Por eso, si no quieres pegar golpes al aire, te recomiendo apartar un rato los bocetos de los creativos y definir primero qué acciones esperas que cumplan los usuarios de tus páginas en la Web.

Puedes ayudarte de mi Escalera de Objetivos de la Comunicación Online, en orden ascendente:

1. Información

Es el primer escalón. Si los visitantes no se interesan por guardar tus páginas entre sus favoritas o por descargarse los documentos que publiques, difícilmente subirás los siguientes peldaños.

2. Difusión

Un objetivo más ambicioso es el de lograr que los usuarios de tus contenidos los divulguen enlazándolos e insertándolos en sus espacios personales, o enviándolos por correo electrónico a sus propios contactos.

3. Comunicación

Ascendiendo en confianza, puedes aspirar a que tus interlocutores accedan a dialogar contigo, comentando tus articulos, respondiendo a tus encuestas o remitiéndote correos.

4. Relación

Más aún, puedes proponerte que sigan de manera constante la actividad online de tu organización, afiliándose a tus espacios en las redes sociales y suscribiéndose a las actualizaciones de tus sitios web.

5. Persuasión

Y así, al término de la escala, es posible que muevas a tus contactos en la Red a hacer algo contigo: comprar un producto, donar un dinero, asistir a un evento, adherirse a una causa …

Sea cual sea el objetivo que te plantees, no dejes de definirlo antes de acometer el combate de la Comunicación 2.0. Es la táctica para ganar el cuarto asalto. De la operativa, hablamos ahora.

Contenidos Operativos

Aquí tienes dos artículos que pueden ayudarte a elaborar los mensajes de tu empresa en Internet. Con llamadas explícitas a la acción y orientados hacia metas prácticas:

• Aristóteles, maestro de redacción web para comunicadores es una guía excelente de Brian Clark para estructurar la edición de tus contenidos: Empezar con una promesa, representarla en una pintura, confirmarla mediante pruebas y accionarla con un buen empujón.

• Los tres contenidos que triunfan en la web participativa Sencillo: utilidades para el objetivo de información, curiosidades para el de difusión, polémicas para el de comunicación y buenas respuestas en los tres para los de relación y persuasión.

Los Diez Asaltos de la Comunicación 2.0

Acabas de leer el cuarto de los diez asaltos que componen el combate por la Comunicación 2.0. Si te interesa gestionar la reputación online de tu organización, no te pierdas los demás artículos de esta serie. Suscríbete ahora:

1. Encontrabilidad, la pugna informática.
2. Usabilidad, peleando el diseño.
3. Autenticidad, un combate muy personal.
4. Operatividad, conflicto publicista.
5. Perdurabilidad, disputa periodística.
6. Actualización, desafío financiero.
7. Vinculación, contra molinos de viento.
8. Participación, lidiando con las críticas
9. Propagación, lucha de clases.
10. Seguimiento, defendiendo tu identidad.