Desde hace más de un año, vengo recibiendo sucesivos comentarios en dos artículos de esta bitácora que me han ayudado a reflexionar sobre las esencias de todo esto de la llamada (por ahora) Comunicación 2.0. Espera a que te cuente cómo me respondieron y verás que la anécdota tiene su miga, realmente:

• En el primero, titulado No seas alcornoque, compra corcho, trataba de ironizar sobre el proyecto de WWF/Adena y Eroski para salvar los alcornocales fomentando el consumo de corcho. La iniciativa estaba muy bien, pero, en fin, la paradoja consumismo vs. ecologismo tenía su coña ¿no?

El caso es que, lejos de provocar un debate sobre esa supuesta contradicción, cierto día, empecé a recibir comentarios en este plan:

Domingo, 21 Mayo 2006. Miguel:

hola que tal?soy un joven que tengo una cantidad de corcho que me gustaria vender y me dirijo a ustedes por si me podiais orientar en el precio y posibles sitio de venta.muchas gracias

A lo cual, un tiempo después, alguien contestó:

Martes, 4 Julio 2006. Iván:

Hola, pues yo estoy buscando corcho de alcornoque para comprar, no es mucha la cantidad que quería, algo así como una plancha de 40 x 40 cm o 50 x 50. Te dejo mi email: ivanhoe_devil@hotmail.com

Y así, otros siete comentarios más (el último, este domingo, 9 de diciembre), que han terminado por convertir ese espacio de mi bitácora en un auténtico mercado del corcho on line. Pues bueno, vale.

• En el segundo, que llamé Millonarios sin ánimo de lucro, simplemente, informaba de la superdonación de Warren Buffet (37.000 millones de dólares) a la Fundación Bill & Melinda Gates. Nada más.

Sin embargo, debió de entenderse que yo tenía algún poder de intermediación con estos señores tan adinerados, pues apenas pasó un mes cuando empece a recibir comentarios como este:

Sábado, 5 Agosto 2006. Sandra:

(…) hay seres humanos maravillosos que necesitan una pequeña oprtunidad, como yo madre de 7 hijos 40 años con muchisimos sueños en que mis hijos terminen sus carreras y sean grandes posibilidades (…) por ahi consigo un millonario con un gran corazón que apadrine la carrera de alguno de mis hijos … cariños para todos ellos y que Dios siempre los bendiga mi casilla de correo es sandrastagnaro@yahoo.com.ar

Después, llegaron los mensajes de Irma, pidiendo ayuda para una fecundación in vitro; de Marisol Ortiz, desde Colombia, solicitando fondos para su fundación; de Diego, proponiendo a Buffet que financie comedores infantiles en Argentina; de Rocío, Maribel, Carolina y Ramiro, desde Perú, rogando alguna donación para curar la sordera de sus hijos; y de Paul Icaza, para construir una iglesia en Barcelona.

Por desgracia, en este caso, no he recibido comentarios de contestación a esas solicitudes. Ojalá funcionara el feed back de igual manera que con el corcho.

Cinco Claves para un Nuevo Paradigma

En fin, el tema es que ambas experiencias me han llevado a plantearme las cualidades que pueden caracterizar a la Comunicación Corporativa 2.0. Y así, a partir de ellas, he llegado a cinco claves que parecen distinguir a este nuevo paradigma de comunicación social del sistema de masas establecido hasta ahora:

De ida y vuelta. Con retorno, respuesta. Sufriendo interferencias e interpretaciones. De emisor a receptor (y viceversa). Pura comunicación. Así es el nuevo modelo.

Ya no basta la lógica de la difusión, el esquema publicitario: máxima audiencia para mi mensaje, íntegro e indiscutible. La información no es propiedad del emisor; ahora se define en el intercambio, en la participación.

Así que, si buscas mejorar el conocimiento y valoración de tu organización en el futuro inmediato, te aconsejo que pierdas el miedo al descontrol. Mejor, adáptate y disfruta.

Ya ves, yo quise poner en cuestión el consumismo ecologista, y me devolvieron un supermercado on line; mientras que, sin pretender nada, terminé montando una plataforma de donaciones benéficas (aunque nada fructífera, me temo).

Interacción entre personas. No entre marcas. No entre organizaciones. Ese es el gran cambio y el gran reto: hacer comunicación corporativa sin corporaciones, o a pesar de ellas. Pero es ineludible. Es la esencia de los nuevos medios sociales: proyectar personalidades y promover relaciones (dentro y fuera de Internet).

Fíjate si es una fuerza imparable que aquellos dos artículos, de manera fortuita y ajena a mi voluntad, terminaron relacionando a compradores y vendedores de corcho, en un caso, y buscando relacionar a posibles donantes y receptores de ayuda social, en el otro.

Así ocurrirá que la imagen de las organizaciones será, cada vez más, la que se comuniquen las personas que las conforman (socios, profesionales, clientes,…), y cada vez menos, la que transmitan sus eslóganes y logotipos.

Comunicación interpersonal, sí, pero a plena luz del día, sin intimidad, y retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo. Así son las nuevas reglas. Muy diferentes a las de la negociación entre fuentes y periodistas a la que estamos acostumbrados los comunicadores. Como ya conté en otro artículo, pasaremos del restaurante al Auditorio.

Sin límites de tiempo y espacio. Así es la comunicación que nos ha brindado Internet. Nos permite intercambiar mensaje de forma instantánea, de un lado al otro del planeta, y, al mismo tiempo, superar las barreras del presente almacenando nuestros datos en la Red.

Eso explica que aquellos artículos escritos hace más de un año sigan motivando interacciones aún ahora; y también, que sus interlocutores hayan podido rebasar el Océano Atlántico para hacer negocios o pedir ayuda.

No es una clave menor. Para empezar, pone en cuestión el concepto de actualidad que sostiene la comunicación social vigente. Implica que ya no es imprescindible convertir en noticia a nuestra organización para que sea materia informativa de interés público.

Ya existen mensajes que circulan -y permanecen- en la Red más allá de los intervalos y criterios periodísticos. Quizás, un nuevo concepto de noticia, que apunto en el artículo ¿Cómo se prepara una Nota de Prensa 2.0?.

La nueva comunicación demanda reacciones. Está volcada en la acción: ventas, acuerdos, contactos,… mientras que la comunicación de masas es más contemplativa, deliberativa, de raíz ilustrada: orientada al conocimiento.

Así pasó. Donde yo buscaba suscitar reflexión o, simplemente, informar de una noticia (como en los viejos tiempos), mis interlocutores encontraron un espacio para la compra-venta y el fundraising.

Será otra vía de cambios. Un camino por el que se atisba la convergencia entre el periodismo y la publicidad, o la comunicación y el marketing. Las líneas que las separan, en la práctica, son cada vez más finas, pero persisten los conceptos y costumbres que siguen separándolas.

En fin, habrá que definir otros términos e instaurar nuevas pautas. ¿No te parece? En ¿Cuáles son los contenidos que triunfan en la Web Participativa? aporto algunas ideas al respecto.