El Sr. Z era un directivo brillante. Firme partidario de introducir la ética en la gestión empresarial, acreditaba su compromiso con un Máster en Responsabilidad Social Corporativa.

En su amplia e intensa carrera profesional, ya había pasado por el hito de la eficiencia, dirigiendo con éxito una cadena de producción de tornillos; por el de la calidad, obteniendo ratios de satisfacción del cliente del 98% en una operadora de telefonía; y por el de la excelencia, gestionando una plantilla de 3.000 asesores financieros en una consultora multinacional. Ahora le tocaba el hito de la ética, y hacer lo correcto no sólo con empleados y clientes, sino también con las demás personas del entorno de la empresa. Era su reto, personal y profesional.

Pensaba que tenía en su haber la experiencia y el conocimiento necesarios. Su último puesto, como consejero delegado de Investments Corporation, le había resultado especialmente fructífero en ese sentido. Con gran esfuerzo, había conseguido que el Consejo de Administración aprobase la adscripción de la compañía al Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Gracias a su iniciativa, se comprometieron a cumplir y comunicar el cumplimiento de sus diez principios.

Había sido un gran paso hacia la dirección ética, pero, por desgracia, ocurrió aquello. Las dichosas subprime. Todo el mundo sabía que eran un peligro, él también. Pero no se sentía responsable. Su empresa no las vendía directamente, se limitaba a recomendar su contratación en algunos casos; y advirtiendo de los riesgos en la letra pequeña del informe. En fin, alguien podría reprocharle responsabilidad por colaboración, pero no tenía ningún conflicto ético al respecto. Cumplió la Ley. Y los efectos secundarios de sus acciones le quedaban demasiado lejos. Entre el operario con la casa embargada por no pagar su hipoteca y sus clientes en el fondo de inversión o los accionistas de su empresa había un abismo de distancia. Por supuesto, no era su intención provocarles ningún mal, pero aquel producto era mucho más rentable, aunque menos seguro, que cualquier otro alternativo. Las cosas, sencillamente, salieron así.

Ahora afrontaba una nueva etapa en la Fundación Responsable. Un gran proyecto. Estaba muy ilusionado. Se dedicaría al patrocinio y mecenazgo con orientación social. Contaba como socio con una figura institucional, muy conocida en la sociedad, que le ayudaría a comunicar al entorno de la organización sus valores, respondiendo a las expectativas de los grupos clave. También había pensado en avanzar algo más con las políticas internas. Después de lo del Pacto Mundial, le apetecía desarrollar un Código de Conducta de empresa y personal en la organización.

En eso pensaba, justamente, cuando llamaron a la puerta… Era el presidente de una Administración regional, que quería montar un foro de responsabilidad corporativa por todo lo alto. “Bien, bien… la cosa marcha” se dijo a sí mismo.

Moraleja

Como explica la profesora Irene Saavedra, esto de la ética empresarial no va de compromiso, sino de liderazgo de sus directivos. Se construye con las decisiones y elecciones cotidianas de los máximos responsables; y no con la mera declaración de códigos, pactos y teorías de escuela de negocios. ¿No te parece?

Imagina un espacio destinado a la conversación con todos los grupos clave (stakeholders) de la empresa; y en permanente actualización sobre los efectos de su actividad en el entorno. Imagina un informe de sostenibilidad abierto y dinámico, a través de las Redes.

Pues bien, justo en eso está SAP, avanzando desde la Memoria RSC 1.0 a la Memoria RSC 2.0:

• 2007) Ascendiendo el primer peldaño, este año se limitaron a publicar online el formato en PDF de su memoria impresa.
• 2008) Dando un paso más, apostaron ya por el formato HTML, creando un sitio web específico donde, además, abrieron la puerta a la participación, eso sí, en una comunidad cerrada, bajo dominio propio.
• 2009) Este año hicieron grandes progresos en formatos multimedia, apostando por el video y, sobre todo, en espacios de participación: abriendo comentarios en la web y canales en Facebook y Twitter.
• 2010) En este punto, básicamente, refinaron las apuestas del informe anterior; incluyendo más canales de participación (Linkedin) y mejorando las prestaciones audiovisuales: 2010 Sustainability Report SAP

¿Y a partir de 2011?

Para seguir avanzando hacia la Memoria RSC 2.0, quizás le falten a SAP dos tipos de iniciativas en sus próximos informes:

1. Más Participación: Otorgando mayor importancia a las opiniones de los usuarios, con proyectos como los que desarrollan Pepsi, Dell o Starbucks.
2. Más Actualización: Proponiendo contenidos de forma regular, como hace General Electric, y respondiendo a las interacciones en tiempo real, como hace Barrick.

¿Qué te parece? ¿Conoces más ejemplos?

Si conoces más iniciativas como estas, de responsabilidad social en Internet, anímate a compartirlas en los comentarios de este post. Serán muy bienvenidas.

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1. Conflictos

La resistencia al cambio es la mayor fuente de crisis de las organizaciones. Cambios en la propiedad, en la dirección, en la organización, en la actividad… Pueden suscitar el rechazo de accionistas, directivos, trabajadores y consumidores.

Si quieres prevenir conflictos, establece canales de diálogo y colaboración con todos tus interlocutores (stakeholders). Asimilarán mejor las transformaciones si tienes en cuenta sus expectativas. Es la esencia de la RSE.

2. Sucesos

Los accidentes e incidentes son la otra cepa de la crisis reputacional. Perjuicios contra la seguridad de los trabajadores o de los consumidores. Daños fatales al medio ambiente. Atentados contra los derechos humanos.

Podrás atenuar el impacto si aplicas procedimientos de gestión que minimicen esos riesgos, y estableces, además, pautas de transparencia sobre la actividad de tu organización.

Así, es probable que la opinión pública se decante más por la casualidad que por la causalidad.

3. Escándalos

El tercer germen de las crisis en las organizaciones brota de los vicios de sus miembros. Corrupciones y perversiones. Delitos y faltas. Hechos morbosos.

Es la prueba de fuego de la reputación corporativa. Si se le reconoce a la empresa responsabilidad social, su prestigio prevalecerá por encima del de sus individuos, aunque sea el mismísimo presidente.

En caso contrario, la pésima fama del malhechor se asimilará a la de la marca corporativa, sin asomo de duda.

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1. Actualidad

Es la primera condición de toda noticia. Estar en la agenda. Bajo los focos. Abordar temas presentes para el público. No es corriente en Cooperación. Sus titulares tratan sobre conflictos y enfermedades olvidadas. De problemas ajenos, marginales.

¿Solución? Sintonizar tu noticia con la parrilla informativa:

• Aunque resulte forzado, debes aprovechar los momentos en que el país donde cooperáis se cuela en los teletipos.
• Igualmente, te cabe ofrecer otra perspectiva de las preocupaciones del Primer Mundo: economía, terrorismo, inmigración …

2. Proximidad

Es la segunda condición necesaria. Cercanía, vecindad. Hay que “ponerle la boina” a la noticia. Encontrar su enfoque local. Algo difícil cuando se trata de noticias que suceden en el otro hemisferio. Sin cobertura.

Pero, hay que hacerlo. Tienes tres vías:

• Tener presencia en las zonas donde desees lograr cobertura informativa.
• Destacar el origen de los cooperantes o la ONG ante los Medios de su misma localidad.
• Lograr la participación de una personalidad o autoridad de una determinada población como reclamo ante la Prensa local.

3. Relevancia

Una variable de atención periodística es la notoriedad de la organización y la fama de los protagonistas de la noticia. En este sentido, un par de recomendaciones:

• Cultiva la imagen de marca de tu entidad de acuerdo con un plan estratégico de comunicación.
• Aprovecha el recurso a voluntarios y donantes famosos, con cuota de pantalla en los Medios.

4. Interés

La cantidad de personas afectadas por la noticia es un factor de divulgación periodística. Interviene sobre todo en dos posibles escenarios:

• Movilización masiva de ciudadanos por una causa solidaria en Occidente. Toma nota: el capital asociativo de tu organización es determinante.
• Víctimas multitudinarias del subdesarrollo en el Sur. Argumento recurrente de la Comunicación de las ONGD.  Influencia relativa, salvo que coincida con los puntos 7 y 8 (y 10).

5. Repercusión

La capacidad que tenga el comunicado de producir efectos o reacciones encadenadas es otro valor noticioso que:

• Caracteriza al periodismo de casos. Revelaciones de delitos o polémicas de personas o entidades públicas. Funciona la filtración exclusiva. Te exige investigaciones muy solventes, a prueba de descrédito.
• También se distingue en el seguimiento de graves crisis humanitarias, con desplazamiento de refugiados e intervención internacional.

6. Originalidad

La exclusividad de la información es una cualidad crecientemente apreciada por los Medios ante la proliferación de canales y cabeceras. ¿Qué te sugiere? A mí, dos consejos:

• Dosifica tus comunicados y convocatorias de Prensa. Es un canal muy quemado y poco productivo para los temas de Cooperación.
• Potencia la gestión de reportajes, tribunas y entrevistas. Información original y exclusiva para cada Medio.

7. Conflicto

La lucha entre oponentes está en el germen de infinidad de relatos. También, en los informativos. Es una fuente de atracción periodística que, en el ámbito de la Cooperación, puede activarse cuando suceden:

• Guerras en los países más empobrecidos, con peligro de muerte para los cooperantes. Ese riesgo, por desgracia, supone un gancho de Prensa para tu organización, si es el caso.
• Polémicas con empresas o instituciones por denuncias de acciones o inacciones contra los derechos humanos. Recuerda el punto 5.

8. Extraordinario

Alguien definió las noticias de “interés humano” como los hechos ordinarios de una persona extraordinaria y los hechos excepcionales de una persona normal. No se me ocurre mejor explicación. Puede servirte con:

• Experiencias ejemplares de cooperantes y voluntarios de tu organización. Valga este caso como homenaje: Galicia pierde un pilar solidario.
• Acciones solidarias de personalidades de los Negocios, la Política y la Cultura vinculadas a tu entidad. Vuelve al punto 3.

Otra forma de ver esta clave es la del clásico adagio del Periodismo, ese de “perro muerde hombre versus hombre muerde perro”; pero bueno, en fin, prefiero no buscarle aplicaciones … ¿No te parece?

9. Emotividad

Las noticias capaces de emocionar a la audiencia se vuelve material informativo de primer orden bajo el liderazgo de la televisión.

De hecho, el triunfo de la imagen convirtió a los niños del Tercer Mundo en iconos de la Cooperación, quizás, hasta el punto de generar un cierto efecto anestesia. En ese sentido:

• Cuida las Representaciones (…) Ofrece documentación gráfica y audiovisual de calidad a los periodistas.
• (…) pero apuesta por las Experiencias. Trata de facilitar vivencias sobre el terreno a los informadores, en primera persona.

10. Morbo

La violencia, el sexo y la intimidad también interesan a los periodistas (a unos más que a otros). Qué te voy a contar. Mejor, pasamos al siguiente punto.

11. Presión

Existir, existe. Los Medios mantienen relaciones comerciales e institucionales que les someten a permanentes equilibrios. Y también, se imponen líneas editoriales que condicionan sus ediciones. Te interesa conocerlas y, en la medida de lo posible, aprovecharlas.

12. Código

Cada Medio tiene su código. Las televisiones necesitan audiovisuales, cuanto más espectaculares, mejor. La Radio pide testimonios, voces con nombre y apellidos. Y la Prensa se muere por datos exhaustivos.

Disponer o no de esa oferta, limita tus resultados de Comunicación. Y lo cierto es que las dificultades en destino no ponen las cosas fáciles: diferencia horaria, desconexión de Internet, poco personal, … Aún así, cinco consejos finales:

• Recopila material bruto audiovisual y buenas fotografías sobre cada iniciativa de tu organización.
• Procura por todos los medios conexiones a Internet y telefónicas sobre el terreno.
• Cuenta con portavoces designados y preparados para cada posible noticia
• Dispón de un dossier documental sobre las actividades de tu entidad.
• Cuelga toda esa información en la Sala de Prensa de tu sitio web, y asegúrate de que tenga canales RSS para seguir las actualizaciones.

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Gracias al esfuerzo de gente como Olga, Felipe, Neyda o Paloma, más de 100 organizaciones y activistas tienen en el 2008 un blog desde donde participar en esta iniciativa, y muchas otras más, de movilización social en la Red. Descúbrelos en el ChandraLAB.

Modelo de gestión caracterizado por incorporar la satisfacción de las expectativas del entorno, no sólo el económico, sino también el social, en los procedimientos de administración de una empresa.

Explico con más detalle esta interpretación en la página del Wiki sobre la RSE. Anímate a discutirla registrándote y abriendo el primer hilo de debate. Start a new thread.

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El caso de Renfe es paradigmático de una oportunidad perdida en Relaciones Públicas 2.0. Es increíble que una iniciativa de Responsabilidad Social tan buena como su Tren de Valores desperdicie tanto potencial de desarrollo en la Red.

En la ecuación RR.PP. 2.0 = RSS + RSC, Renfe se olvidó del primer sumando, el de la Comunicación On Line.

Sobresaliente en Responsabilidad

Miles de personas visitaron el convoy que recorrió España cosechando apoyos para ocho causas de otras tantas ONG de prestigio. Padres, niños, profesores, activistas, periodistas, políticos,…todos pudieron experimentar el compromiso de Renfe con los valores sociales.

Comprobaron cómo la empresa realizaba las promesas de su comunicación, de verdad, en la práctica, con hechos ciertos.

Suspenso en Comunicación en Internet

Sin embargo, Renfe dejó de capitalizar ese caudal de confianza descuidando su Comunicación en Internet. Podrían haber convertido esa multitud de contactos en relaciones sostenidas a través de la Red. Pero no lo hicieron.

Olvidaron virtualizar los vínculos cosechados en sus acciones de responsabilidad social. Y perdieron una fuente inestimable de reputación corporativa.

Las Tres Faltas del Tren de Valores On Line

Siguiendo el Modelo CRR, llegamos a descubrir las tres carencias de Renfe en la Comunicación On Line de su Tren de Valores:

1. Interactividad Deficiente

Un Tren de Valores es una marca sin personalidad:

• Indefinida entre el concepto genérico de responsabilidad de Renfe y el nombre de una iniciativa de Renfe Mercancías. En el primer caso, se esconde bajo un título, y en el segundo, se arrincona en una carpeta. Así lo registra Google. El dominio untrendevalores.com está registrado, pero ni siquiera de redirige al sitio de Renfe.

• Deshumanizada (qué paradoja) entre una colección de siglas, aunque sean de ONG, y un montón de datos, fríos, objetivos. No hay rastro de las personas que participan en las acciones solidarias. Ni siquiera en una especie de blog, con artículos firmados por entidades. El estilo de redacción no es dialógico, sino discursivo, unidireccional.

Sin una identidad articulada, es difícil proponer conversación alguna en la Red. De hecho, así lo demuestran sus escasas reacciones en Internet, comparadas con las de, por ejemplo, la campaña “Di no a las bombas de racimo”, promovida por el bloguero Francisco Polo.

• Menciones. Google registra 894 referencias a Un tren de valores, mientras que “Di no a las bombas de racimo” recibe 26.700.

• Enlaces. Según Analyze Backlinks, la dirección http://www.renfe.es/untrendevalores es enlazada por 56 sitios, mientras que el dominio http://dinoalasbombasderacimo.com es vinculada por 658.

• Comentarios. El “blog” de Un Tren de Valores suma 5 comentarios, mientras que dinoalasbombasde racimo acumula 99.

2. Vinculación Restringida

La presencia On Line de Un Tren de Valores incumple, una por una, todas las condiciones que favorecen su seguimiento y, en consecuencia, su potencial de relaciones en la Red:

• Actualización. La mayoría de su información es estática, intemporal. Una presentación completa, pero inerte, sin vida.

• Archivos RSS. No ofrece canales que permitan seguir las actualizaciones, si existiesen, a través de lectores y agregadores de feeds.

• Permalinks. Los contenidos no se estructuran en URL autonómas que faciliten su localización y distribución en la Web.

Sin estos elementos esenciales, resulta complicado que nadie marque o se suscriba a las novedades de Un Tren de Valores de Renfe, estableciendo un vínculo más o menos duradero con su iniciativa a través de la Red.

3. Contenido Degradado

La información en línea de Un Tren de Valores de Renfe también desmerece su conocimiento y valoración por parte del visitante del sitio web o de quien lo consulte en un buscador:

• Usabilidad. Disposición poco escaneable de un contenido más bien escaso, sin apenas enlaces internos, fuentes mal contrastadas y demasiado pequeñas. Navegación excesivamente vertical, con mucho espacio desaprovechado. Todo lo cual devalúa la asimilación del contenido por parte del usuario del sitio.

• Rastreabilidad. Desarrollo en marcos, sin validación de normas W3C, ni mapa del sitio, ni robots.txt, con un blog en javascript y mezcla de estilos CSS y HTML. Todo lo cual empobrece la indexación de sus contenidos por los buscadores.

Como consecuencia, no es extraño que Google posicione Renfe, un tren de valores en el puesto 60 de la búsqueda “Valores”, una palabra clave de su reputación incluida en la propia marca.

¿Cómo virtualizar los Valores de Renfe?

Esa es la pregunta que sigue al análisis anterior. Por cierto, con la colaboración inestimable de Miguel Lucas y Adolfo Corujo (no te pierdas sus blogs). Después de todo, ¿qué puede hacer Renfe para completar la ecuación de las Relaciones Públicas 2.0 (= RSC + RSS)?

Sinceramente, pienso que la respuesta merece otro artículo, así que, si te interesa conocerla, no te olvides de suscribirte a ivanpino.COM. Total, es gratis.

El estudio “Tratamiento en prensa escrita de las actuaciones del sector empresarial relacionas con la integración de personas desvaforecidas durante 2007″ analizó un total de 262 medios de comunicación y algo más de 4.500 noticias publicadas. Estas son las principales conclusiones:

• El número de noticias relacionadas con las actuaciones del sector empresarial en materia de acción social se multiplicaron por siete en los últimos cuatro años.

• Este tipo de información se concentra no sólo en los diarios de provincias (64%), sino además en la prensa económica (27%) y en último lugar, en la prensa generalista, apenas con un 5%.

• Predominan las noticias, en un 90%, seguidas de los artículos de opinión, con un 4%, y finalmente las entrevistas, reportajes y anuncios, que suponen un 2% cada uno.

• Las personas con discapacidad son el primer colectivo al que se refieren las noticias (37%), seguidos de las personas inmigrantes (13%), países en desarrollo, con un 12%, enfermos, un 9% e infancia y mayores, con un 8%.

• En cuanto a las áreas de actuación, la integración laboral ocupa el primer puesto, con un 37%, seguida de la integración social (17%), la accesibilidad (11%), la formación y la cooperación internacional (8%) y la salud (7%) y el voluntariado (6%).

• El sector más nombrado en estas noticias es el financiero, con las cajas de ahorros a la cabeza (36%) -en el 22% de los casos refiriéndose a su obra social-, y bancos, con un 8%.

• El 54% de la información social aparecida en los medios en 2007 hizo referencia a iniciativas y proyectos concretos, seguida de investigaciones, premios y reconocimientos, todos con un 6% y conferencias, con un 5%.

• Apenas el 3% de las noticias sobre acción social aparecidas fueron críticas o de denuncia, la mayor parte de ellas referidas a incumplimientos o malas prácticas relacionadas con la cuota de reserva legal del 2% en el empleo de discapacitados, la accesibilidad del entorno o la cooperación al desarrollo.

1. LEGALIDAD (ante la Administración)

Esto es lo primero que debes preguntarte. ¿Tu empresa cumple la Ley? Cuidado, que no es tan obvio ni tan sencillo (hay normas para dar y regalar). En caso contrario, si no responde a lo mínimo que se espera de ella, entonces, no sigas adelante. No será una empresa responsable.

2. SEGURIDAD (ante los Trabajadores)

Otro tema. ¿Qué espera un empleado de su empresa? Vamos a lo esencial, que las filigranas no abundan. Yo lo tengo claro: seguridad. Pero no un empleo para toda la vida, no. Me refiero a otras cosas: A la tranquilidad de no ser despedido ni sancionado arbitrariamente en cualquier momento. A disfrutar de la experiencia, formación y contactos que te faciliten nuevos empleos en el futuro. Y, desde luego, a recibir una retribución justa, en tiempo y forma.

¿Qué? ¿Te parece poco? Pues no es tan común. No son pocas las empresas que te hacen tropecientos contratos temporales durante años; ni los directivos que te tienen con el corazón el puño jornada tras jornada; ni los trabajos insulsos, esclavos, sin opción de crecimiento; ni tampoco, las nóminas miserables pagadas a destiempo (la mitad en sobre, para esquilmar la Seguridad Social). ¿Verdad? Pues todo eso vulnera la Responsabilidad Social Empresarial. La que incumbe a la mayoría.

3. CALIDAD (ante los Consumidores)

Vamos a otro entorno, al de los clientes. ¿Es tu empresa responsable con ellos? ¿Responde a sus expectativas? La respuesta dependerá de cómo se entienda la gestión de la calidad donde tú trabajas.

Si el tema se queda en registrar miles de procedimientos de actuación, cuyo cumplimiento nadie se preocupa de supervisar (porque es una pesadilla completamente inútil); o en instalar un teléfono de desatención al cliente para pasear al interesado por todos los call center del planeta, hasta que desista en reclamar o solicitar nada; entonces, de verdad, no trabajas para una empresa responsable.

Si, por el contrario, tu empresa se preocupa de mejorar sus servicios y productos interesándose en resolver e incorporar las reclamaciones y sugerencias de sus clientes; en ese caso, sí será socialmente responsable.

4. INTEGRACIÓN (ante los Ciudadanos)

Otro asunto clave. La esencia del concepto “social” de la responsabilidad empresarial. Aquí debes plantearte la siguiente pregunta (con crudeza): ¿A tu empresa sólo le interesa incrementar el beneficio cada ejercicio? ¿Nada más? Si es así, mala cosa, porque los ciudadanos ya no esperan solamente eso de las empresas.

Las expectativas han cambiado. Ahora esperamos que las compañías se integren en nuestra comunidad como un ciudadano más; y que aporten sus recursos en la extensión de la calidad de vida a todos sus miembros (cada una, en la medida de sus posibilidades). Se rechazan las empresas enclaustradas en sus propios intereses, ajenas a las preocupaciones de su alrededor.

Es un planteamiento sustancial. No vale con patrocinar una reforestación o financiar a una asociación de personas con discapacidad, si, al mismo tiempo, se vierten residuos en el monte de al lado y resulta imposible llegar en silla de ruedas a tu despacho. Piénsalo bien ¿Trabajas para una empresa socialmente responsable?

Según Expansión, el imperio Inditex se ha unido a la asociación Cogami para constituir una empresa de economía social, Integratex, destinada a gestionar una franquicia de su marca Massimo Dutti atendida exclusivamente por personas con discapacidad. La primera tienda piloto se abrirá en Allariz (Ourense), con la idea de extenderse a otras poblaciones.

Es justo el tipo de iniciativa que echaba en falta en Inditex. Un proyecto que destinara su formidable capacidad empresarial a la generación de beneficios sociales. Veremos si alcanza el mismo éxito que sus demás cadenas de tiendas.

De momento, cuentan con el positivo antecedente de su Outlet en Palafolls, atendido por personas con enfermedad mental y regentado por la Fundació el Molí d’en Puigvert, una acción que ya comenté en esta bitácora. Al parecer, la experiencia ha funcionado tan bien, que ha supuesto un empuje definitivo para el nuevo proyecto de Integratex. Mis mejores deseos.