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“Brand Journalism”

By on 13/10/2013 in Internet

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Hace cinco años, publiqué dos artículos en este blog titulados “Sitio Blog: del Portal al Mostrador Corporativo” y “Sala de Prensa Online: Autorizada para Todos los Públicos“. En ellos proponía que las salas de prensa para periodistas evolucionaran a salas de comunicación multistakeholder, y que sus contenidos terminaran “conquistando” el sitio web corporativo, desde el interior a la página de inicio. Desde entonces hasta ahora, aquellas ideas parecen ir tomando forma en torno a los conceptos de “Brand Journalism”, “Content Marketing” y “Owned Media”.

Tocaba revisarlas y actualizarlas. Y así lo hicimos, María Obispo y yo, en el artículo “Adiós a la sala de prensa, bienvenida web 2.0. De la Prensa de Masas a la Comunicación en Redes“, publicado en la plataforma de conocimiento compartido d+i LLORENTE & CUENCA.

Cuatro Cambios Necesarios

Aquí te resumo los cuatro cambios que implica, en nuestra opinión, la introducción del “Brand Journalism” en las pautas de comunicación corporativa tradicional:

1. No sólo Prensa. Necesitamos un instrumento que nos permita relacionarnos no sólo con los periodistas, sino también con los ciudadanos, profesionales, personalidades, activistas y consumidores que también comparten información y promueven opiniones en las Redes. Un espacio multistakeholder que sirva a la estrategia de reputación de la organización.

2. No sólo Noticias. En ese sentido, nos interesa publicar contenidos que vayan más allá de las notas de prensa, y que ofrezcan información de utilidad, curiosidades, testimonios, comentarios y documentos con valor de archivo, tan valiosos ahora mismo como dentro de un tiempo. Por supuesto, ya no sólo hablamos de mensajes textuales, sino de material multimedia (video, presentación, infografía…) alojados tanto en la propia web como en redes documentales del tipo youtube, slideshare o instagram.

3. No sólo Difusión. Esos contenidos no están destinados sólo a su propagación o reproducción en otros medios, sino también a motivar interacciones con los interlocutores de la organización en Internet. Proponiendo conexiones de interés mutuo y respondiendo a conversaciones en diálogo abierto: invitaciones, consultas, respuestas, transacciones… Es aquí donde encuentra sentido la conexión de la sala de comunicación con las redes personales del tipo twitter, facebook o linkedin.

4. No sólo Marca. Por último, para participar en esas interacciones, necesitamos dotar a la organización de portavoces con personalidad, auténticos, que representen el rostro humano de la marca corporativa ante sus grupos de interés. Comunicadores reales que puedan dialogar con periodistas reales y otros interlocutores en el mundo virtual de las Redes. Para ello, la sala de comunicación debe ofrecernos soluciones de identidad digital, seguras y eficientes.

Asignaturas Pendientes

En los últimos cinco año, algo hemos avanzado en estos cambios. Sobre todo, en lo que se refiere al destinatario multistakeholder y los contenidos no sólo noticiosos. Las experiencias de Coca Cola Journey, primero, y Heineken, después, o la propia de General Electric, así lo demuestran.

Lo que tiene que ver con contenidos avanza bien; pero no ocurre lo mismo con lo verdaderamente distintivo de la Comunicación en Redes. Me refiero, claro está, a la interacción (no sólo difusión) y a la personalización (no sólo marca). Ahí seguimos arrastrando casi tantas dificultades como hace cinco años. Nos queda todavía mucho por hacer. “Identidad Digital” es la asignatura pendiente (*).

(*) Si te interesa este tema, no dejes de leer el número 13 de la revista UNO: ¿Qué somos en Internet? Reputación, Marca e Identidad Digital