Análisis (gratuito) del Mercado de la Comunicación Empresarial
No sé si este análisis te parecerá interesante, pero puedo asegurarte de que te resultará gratuito. Cuando termines de leerlo, una de dos, o pensarás que no tiene fundamento alguno o descubrirás, sin pagar un sólo euro, que existen dos tendencias claras en el Negocio de la Persuasión.
Verás: Creo que el sector de la Comunicación Empresarial se está segmentando en dos mercados. Uno, dedicado a promover la Imagen Pública de las empresas. Y otro, destinado a proteger cultivar su Reputación Corporativa. Al primero, convergerán las Agencias de Publicidad y de Relaciones Públicas. Y en el segundo, se concentrarán las Consultoras de Comunicación. Me explico.
El Negocio de la Imagen Pública
La imagen pública es un conocimiento extensivo, genérico, y una valoración mediada, indirecta, de una organización. Se genera mediante la sensación.
¿La empresa X? Ah! sÃ, creo que se dedica a la jardinerÃa,… me suena por una publicidad que vi en el periódico
Este negocio ha sido el predominante en el sector de la Comunicación hasta la fecha, ligado al Sistema de Comunicación de Masas caracterÃstico del siglo XX.
Su éxito se ha basado en la existencia de audiencias masivas de un número limitado de medios de comunicación. Lo cual ha permitido que toda publicación de noticias o inserción de anuncios repercutiese en la notoriedad de una marca.
El Mercado de la Reputación Corporativa
Por el contrario, la reputación corporativa es un conocimiento intensivo, concreto, y una valoración personal, directa, de una organización. Se genera en la experiencia y la conversación.
¿La empresa X? Ah! sÃ, los jardineros de Tal… cuidan muy bien el cesped, les contraté hace un tiempo por recomendación de Pascual.
Este mercado no existÃa, salvo para relacionistas y cabilderos en cÃrculos muy selectos, hasta la explosión de dos fenómenos del siglo XXI:
- Los Medios Sociales en Internet. Con ellos, la conversación interpersonal se ha globalizado, superando los lÃmites del entorno cercano, de modo que ya es una fuente considerable de conocimiento y valoración sobre las marcas.
- La Responsabilidad Social Corporativa. Con ella, la experiencia de clientes, trabajadores, vecinos y agentes sociales, en su relación con una empresa, se ha convertido en un auténtico valor de gestión para las marcas.
En sÃntesis, la Comunicación de Masas está dejando paso a las Masas de Comunicadores [vÃa], cuyas conversaciones y experiencias generan un mercado cada dÃa más apreciable, el de la reputación corporativa.
Convergencia en la Agencias
Mientras que la Comunicación Masiva ha estado en auge, el negocio de la Imagen Pública se ha repartido sin problemas entre agencias de Publicidad y de Relaciones Públicas. Simplificando mucho, las primeras gestionaban los anuncios y las segundas, las noticias.
Sin embargo, en un sistema con multitud de medios y audiencias fragmentadas, este mercado ya no es el mismo:
- Los Medios compiten por los ingresos a costa de confundir Publicidad e Información: publirreportajes, especiales, secciones patrocinadas, periodistas anunciantes… Anuncios informativos y titulares publicitarios.
- La sobreabundancia de Información resta eficacia al mensaje. Cada vez resulta más complicado colocar una noticia de forma notable y hacer destacar un mensaje publicitario.
- Las audiencias son más crÃticas y exigentes con la Información que se les propone, desde la propia empresa o desde los Medios.
Las consecuencias ya se advierten en el dÃa a dÃa de las agencias. Se tiende hacia equipos multidisciplinares de periodistas, creativos y productores para dar respuestas integrales a los clientes.
Eventos impactantes para el público e interesantes para las audiencias. Diseño más allá del gráfico. Creatividad con contenido.
Reorientación de la ConsultorÃa
El negocio de la Imagen Pública también dejaba su espacio a la consultorÃa. El asesoramiento en las relaciones con los Medios era demandado por unas empresas recelosas y ajenas al mundo de la Prensa.
Pero lo cierto es que, a estas alturas, ese mundo ya no resulta tan extraño para la mayorÃa. Y, salvo en situaciones de crisis o en cuestiones especiales (financieras, internacionales,…), las empresas podrÃan apañarse bien solas en esas tareas.
Donde tienen ahora verdaderas necesidades de consejo es el ámbito de la reputación corporativa: On Line, en los Medios Sociales de Internet, y Off Line, en la Gestión de su Responsabilidad Social Empresarial. Ahà es adonde deberÃan dirigirse las consultoras.
Julio 12th, 2008 at 03:14:44
[...] Un análisis similar (en otro contexto y con otro enfoque) hace Iván Pino sobre el mercado de la comunicación. Aprecia dos vertientes: la que desarrolla la reputación corporativa (tomando este post, [...]
Julio 12th, 2008 at 07:30:29
Hola Ivan:
Pienso que la imagen pública y la reputación corporativa están muy relacionadas. La imagen pública podrÃa ser parte o componente de la reputación de una empresa. ¿Cómo me perciben o cómo me ven? es algo que nos preguntamos al hablar de reputación. Parte de la respuesta la sacamos de la imagen que tienen los agentes sociales de nuestra empresa.
Julio 13th, 2008 at 20:59:58
Hola Iván,
Estoy de acuerdo con tu reflexión salvo en una cosa. “Promover la imagen pública”/”Proteger la reputación”. Yo creo que las consultorÃas de la comunicación también pueden hacer hincapié en “Construir, Modificar, Ampliar, Definir, Mejorar (y asà un montón de cosas) la reputación”. Proteger me suena a “ya la tengo” y “a ver si no me la estropean”.
Julio 13th, 2008 at 22:55:21
Pues tienes razón Adolfo. No es sólo proteger, también es construir. Voy a corregir el texto y cambiarlo por “cultivar”, un verbo que me gusta por lo que connota de proceso, de trabajo cuidadoso y sostenido en el tiempo. Gracias por tu sugerencia.
Julio 18th, 2008 at 18:54:16
[...] Análisis (gratuito) del Mercado de la Comunicación Empresarial [...]
Enero 21st, 2009 at 10:38:18
Ivan, aunque comparto parte de tu propuesta, no puedo por menos que sorprenderme cuando dices que las empresas podrán apañarse bien solas en sus relaciones con los medios. La realidad es bien distinta. Cada dÃa es más patético ver cómo empresas de cierta importancia, tamaño a considerar y actividad clave siguen gestionado sus relaciones con medios como si éstos fueran entes imprecisos. Cada dÃa más, las relaciones con medios -que ciertamente deben ampliarse a todo el universo comunicativo, en donde entran también las redes sociales y los nuevos canales,- deben ser gestionadas por equipos especializados y conocedores de la tarea comunicativa. Es increible que nuestros masters y demás no consideren la comunicación -en su más amplia concepcióm- como clave en la formación de directivos. Y, asà nos va. No tenemos nada más que echar un vistazo al equipo de Obama que, ahora más que nunca, pone en valor un trabajo comunicativo bien hecho.
Enero 21st, 2009 at 10:57:59
Silvia, estamos totalmente de acuerdo. Hablo del negocio de la consultorÃa, no de la función de Comunicación.
Precisamente, porque creo que ésta va ganando relevancia dÃa a dÃa en las empresas, pienso que tenderá a ser incorporada al organigrama de forma estable y no contratada eventualmente con consultoras.
Por ese motivo, los asesores externos necesitaremos especializarnos en temas muy concretos si queremos seguir vendiendo relaciones con los Medios.
Enero 21st, 2009 at 14:50:36
No entiendo por qué si el departamento financiero subcontrata trabajos de su área, lo mismo que el jurÃdico o el informático (por supuesto, además de la alta dirección) en comunicación tendrÃa que ser o departamento in house o agencia y no los dos al mismo tiempo, y no eventualmente sino a largo plazo. Las consultoras de comunicación deben evolucionar desde un “si mi amo” a verdaderos consultores que añadan valor a la función y que asesoren desde otras perspectivas. Pero eso no significa, para mi, que tienda a desaparecer ni que tengamos que cambiar nuestro perfil. Obviamente, deberemos evolucionar y abrirnos (que ya nos vale!)